SEI/CADE - 0803656

Requerentes: Bom Negócio Atividades de Internet Ltda. e Zap Viva Real Group.

A OLX Brasil é uma empresa de comércio eletrônico que atua como marketplace para a oferta dos mais diversos produtos, tais como móveis, aparelhos eletrônicos, automóveis, artigos esportivos, imóveis, entre outros.

A OLX Brasil é detida, em última instância, por dois grupos globais de mídia e investimento em marketplaces: Prosus N.V.[1] (50%), companhia aberta recentemente, listada na bolsa de Amsterdam, que junto com a Naspers Limited (“Naspers”) e suas subsidiárias formam um grupo internacional focado em serviços de internet; e pela Adevinta ASA (50%), listada na bolsa da Noruega e controlada pelo grupo norueguês Schibsted[2].

Fazem parte ainda da OLX Brasil, conforme informado pelas Requerentes, as empresas: (i) Bom Negócio Atividades de Internet Ltda – empresa de portais e provedores de internet especializados na representação e venda de mercadorias em geral –; a (ii) OLX meios de Pagamento Ltda – empresa de intermediação e agenciamento de negócios e serviços –; e a (iii) Facher Tecnologia Ltda – EPP (“Anapro”) – empresa de software e tratamento de dados especializada no fornecimento de serviços para o setor imobiliário.

O Grupo Zap atua principalmente como portal imobiliário virtual, oferecendo espaços para classificados online de imóveis (venda de pacote de subscription para anúncios de imóveis e venda de leads) e espaços para publicidade online de imóveis (banners).

O Grupo Zap também oferta, ainda, serviços adicionais para o setor imobiliário, tais como organização de eventos com conteúdo para o mercado imobiliário (i.e., ConectaImobi), consultoria, sistemas e softwares de gestão para incorporadoras, construtoras e imobiliárias. Tais serviços são oferecidos por meio das empresas ZAP S. A. Internet (“Zap Imóveis”), Vivareal Internet Ltda. (“VivaReal”), SuaHouse.com Tecnologia e Gestão Imobiliária Ltda. (“SuaHouse”), Datazap S. A. Inteligência Imobiliária (“Datazap”), Geoimóvel Tecnologia e Informação Imobiliária Ltda. e Infoprop (“Geoimóvel”).

Grupo Zap é indiretamente controlado por determinados acionistas do Grupo Globo, que possuem participação direta e indireta em sociedades e fundos constituídos no exterior, quais sejam: (a) Ithaca Investments Ltd, um fundo classificado como exempted company de acordo com a legislação das Ilhas Cayman, que detém participação majoritária na Lumus Holding; e (b) Lumus Holding, classificada como exempted company de acordo com a legislação das Ilhas Cayman, que, por sua vez, possui participação direta no ZAP VR Group de 54% (cinquenta e quatro por cento).

Em 3 de março de 2020, a OLX Brasil celebrou o Stock Purchase Agreement (“SPA”), por meio do qual se comprometeu a adquirir a totalidade do capital social das empresas operacionais do Grupo ZAP (a “Operação”). De acordo com as Requerentes, a Operação abrange todas as atividades desenvolvidas pelo Grupo ZAP no Brasil, e se enquadra no Artigo 9º, inciso I, da Resolução nº 2 do CADE. O valor da Operação é de aproximadamente [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]. Após implementadas todas as condições precedentes, o Grupo ZAP será 100% detido e controlado pela OLX Brasil.

Conforme informado pelas Requerentes, as atividades principais das empresas pertencentes algo Grupo Zap são as seguintes:

Zap Imóveis: atua no mercado de publicidade online de imóveis (classificados e leads) e publicidade online em geral (por meio de banners).

VivaReal: atua no mercado de publicidade online de imóveis (classificados e leads) e publicidade online em geral (por meio de banners).

DataZap: oferece consultoria em estudos econômicos para o mercado imobiliário e para avaliação automatizada de imóveis.

Infoprop Brasil Tecnologia Ltda.: consultoria especializada em coleta e análise de dados do mercado imobiliário.

As estruturas societárias antes e após a operação são as retratadas abaixo:

Por sua vez, a OLX Brasil é um site de publicidade online multiproduto (classificados), atuando como marketplace para oferta de produtos diversos, dentre eles imóveis. Além disso, a OLX Brasil adquiriu recentemente a Anapro, uma plataforma B2B (business-to-business) especializada em CRM (Customer Relationship Management) e gestão de vendas em lançamentos imobiliários no Brasil). Por fim, a OLX atua na intermediação e agenciamento de negócios e serviços através da OLX meios de Pagamento Ltda.

Tendo em vista as atividades desenvolvidas pelas empresas pertencentes às Requerentes, é possível identificar as seguintes sobreposições horizontais e integrações verticais advindas da operação:

Quadro 2 – Sobreposições horizontais e integrações verticais decorrentes da Operação

Cabe pontuar que as setas de pontas duplas foram utilizadas no quadro acima justamente para indicar que os mercados de classificados online e de softwares CRM imobiliários podem ser ambos vistos como insumos um para o outro, não sendo possível definir da forma tradicional qual mercado está à montante e qual está à jusante da cadeia produtiva. Com efeito, os mercados de classificados online e de softwares CRM imobiliários podem ser também compreendidos como mercados relacionados. Essa relação será detalhada ao longo deste parecer.

Quanto à justificativa econômica, as Requerentes afirmaram que a Operação está inserida em um mercado ainda incipiente, com grande expectativa de expansão e muito espaço para inovação. Argumentaram ainda que o setor imobiliário brasileiro ainda atua de forma eminentemente offline, o que seria confirmado pelo contínuo ingresso de novos players digitais com diferentes modelos de negócio e propostas de valor variadas.

Ademais, as Requerentes salientaram que, muito embora ambas possuam atuação no setor imobiliário online, suas atividades e formas de atuação são bastante complementares dadas as especificidades de cada grupo, de modo que a união das capacidades da OLX Brasil e do Grupo ZAP pode contribuir para acelerar seus processos de inovação e para a oferta de produtos e serviços cada vez melhores, tanto para os potenciais compradores/locatários de imóveis quanto para os anunciantes.

Ao detalhar de que modo exatamente se dariam essas melhorias e inovações, esclareceram que

De fato, enquanto o Grupo Zap concentra sua atuação na oferta de anúncios e tratamento de dados relacionados à atividade imobiliária, a OLX possui uma atuação diversificada, atuando na oferta produtos diversos (móveis, aparelhos eletrônicos, automóveis, artigos esportivos, imóveis, etc).

Com base nos fatos e argumentos apresentados pelas Requerentes, depreende-se que o objetivo principal da OLX com a presente Operação consiste em reforçar e qualificar o seu marketplace de imóveis, a partir da incorporação da expertise desenvolvida pelo Grupo Zap ao longo de sua atuação na oferta de soluções digitais para o setor imobiliário.

As plataformas online Zap Imóveis, Viva Real e OLX oferecem o serviço de classificados online de imóveis. Esse serviço permite que proprietários anunciem seus imóveis para venda ou aluguel. Esses anúncios costumam ser pagos, embora possam eventualmente ser gratuitos (a título promocional, por exemplo). Os anúncios podem ser comercializados de forma avulsa (para clientes não recorrentes) ou por meio de pacotes de subscription, que concedem ao contratante o direito de anunciar um determinado número de imóveis por um determinado período de tempo na plataforma.

Em geral, os anúncios avulsos são adquiridos por anunciantes não profissionais – pessoas físicas ou jurídicas que adquirem anúncios para venda e locação de imóveis de forma ocasional e isolada. Por sua vez, os pacotes de subscription são sempre adquiridos por anunciantes profissionais – incorporadoras/construtoras, imobiliárias e corretores. Os preços dos anúncios pagos podem variar de acordo com o tempo de exposição na plataforma, número de fotos, quantidade de anúncios adquiridos, dentre outros fatores.

Associada à atividade de classificados online está a venda de leads – dados de contato de um potencial cliente que manifestou uma intenção de compra/contratação do produto/serviço, isto é, uma oportunidade de negócio para o anunciante. Os leads são vendidos somente para anunciantes profissionais e, conforme será discorrido ao longo deste parecer, cumprem papel fundamental para a dinâmica comercial não apenas das plataformas de classificados online, mas para todos os agentes profissionais do setor imobiliário.

As plataformas das Requerentes comercializam também espaços publicitários (“banners”) para anunciantes de produtos e serviços diversos. Esses banners são adquiridos por empresas que ofertam produtos e serviços relacionados à atividade imobiliária, como financiamentos e seguros para imóveis, mas também são contratados por empresas sem relação direta com esse setor.

Por fim, o Grupo Zap, por meio da SuaHouse, e a OLX, por meio da Anapro, ofertam softwares de Customer Relationship Management para o setor imobiliário.

Tendo em vista que as atividades das Requerentes consistem na oferta de soluções digitais e (frequentemente) online, para o mercado imobiliário, a análise da Operação implica considerar a interseção existente entre esses dois setores da economia.

Em virtude disso, a avaliação das sobreposições horizontais e das potenciais integrações verticais decorrentes das Operação passa, por um lado, pela identificação dos agentes que demandam os serviços ofertados pelas Requerentes – o chamado “setor imobiliário” – e, por outro lado, pela apresentação de definições e conceitos técnicos relativos aos mercados digitais. Com efeito, conforme demonstrado a seguir, os mercados digitais possuem particularidades que demandam a utilização de conceitos específicos, sem os quais a análise antitruste perderia de vista importantes dinâmicas inerentes a esses mercados.

Nesse sentido, antes de iniciar a definição dos mercados relevantes, serão apresentados os agentes do setor imobiliário que demandam os serviços ofertados pelas Requerentes. Em seguida, apresentam-se, de forma sucinta, os meios e caminhos para se realizar a divulgação de imóveis para venda e locação, que podem incluir as plataformas online e os softwares CRM. Por fim, são elencados os conceitos e definições necessários à análise dos mercados digitais abarcados pela presente Operação. Apresentados os agentes e os conceitos relacionados aos mercados digitais, parte-se para definição dos mercados relevantes propriamente dita.

Dada a coexistência de variados modelos de negócio, os mercados digitais costumam ter fronteiras fluídas, que dificultam a tarefa de definir de forma precisa os mercados relevantes para fins de análise antitruste. Com efeito, a diversidade de modelos de negócio dos concorrentes prejudica ou mesmo inviabiliza a construção de estruturas de oferta que reflitam de forma fidedigna o real poder de mercado de cada player envolvido.

De modo a tentar contornar essas dificuldades, serão apresentadas as participações de mercado estimadas pelas Requerentes e pela SG, a partir das diferentes métricas atualmente disponíveis para o mercado de classificados online. A utilização das distintas métricas resulta em distintas estruturas de oferta, em que as participações de mercado dos concorrentes variam substancialmente. Além disso, a depender da métrica adotada, alguns dos concorrentes efetivos podem não estar devidamente retratados, podendo, inclusive, não figurar na estrutura de oferta em virtude da indisponibilidade de dados.

Dessa forma, a definição do mercado relevante de classificados online deve ser compreendida como uma primeira aproximação para a compreensão da dinâmica competitiva existente. Com maior razão, as estruturas de oferta a serem apresentadas em seguida buscam captar as diferentes faces da competição em um mercado marcado pela diversidade de modelos de negócio e pela oferta de diferentes soluções para problemas similares.

Em relação ao mercado de publicidade online (banners), serão apresentadas as razões para a desnecessidade de analisá-lo no presente parecer.

Quanto ao mercado de softwares CRM, de início, observou-se uma significativa diversidade entre produtos e serviços oferecidos por empresas especializadas e focadas no setor imobiliário. Atuam neste mercado empresas de tecnologia especializadas nos mais diversos serviços: criação de sites, desenvolvimento de softwares de gerenciamento, integradoras, empresas que realizam tratamento de dados, dentre outras.

Dessa forma, houve um esforço no sentido de identificar dentre as empresas que desenvolvem softwares voltados para o setor imobiliário, quais delas efetivamente ofertam softwares CRM imobiliário. Além disso, buscou-se a avaliar a substitutibilidade entre as soluções CRM e outras soluções à luz dos precedentes do Cade.

Feitas essas considerações, inicia-se a seguir a descrição dos agentes do setor imobiliários de alguma forma afetados pela presente Operação.

O setor imobiliário abarca a produção, compra, venda e aluguel de imóveis, sendo composto, dentre outros, pelos seguintes agentes: construtoras, incorporadoras, imobiliárias, corretores de imóveis, proprietários, empresas prestadoras de serviços de anúncios, propaganda e marketing.

Abaixo segue uma breve descrição desses agentes com base em informações fornecidas pelas Requerentes[3] e colhidas pela SG:

A incorporadora é responsável pela articulação de um empreendimento. Ou seja, é o agente que realiza estudos a fim de identificar as oportunidades e tendências de mercado, faz estudos de viabilidade e de construção do empreendimento, desenvolvimento do produto, a aquisição do terreno e por vezes realiza o próprio empreendimento, vendendo posteriormente ao consumidor final. Dentre as principais incorporadoras brasileiras, estão incluídas a JHSF, Gafisa, Cyrela Brazil Realty, MRV Engenharia, Nortis, Tegra Incorporadora, Plano & Plano, Nortis, dentre outras.

As construtoras são responsáveis pela construção, edificação, planejamento e reforma de prédios, edifícios, casas ou obras em geral. Algumas incorporadoras desenvolvem também atividades de construtora, embora, via de regra, a atuação de construtoras e incorporadoras não seja exatamente a mesma. São também construtoras a Cyrela Brazil, a MRV Engenharia, a Nortis, dentre outras.

A imobiliária atua na intermediação de vendas e locação de imóveis, bem como na administração de imóveis locados. Ou seja, atua como mediadora entre o comprador ou locador e o proprietário do imóvel. As imobiliárias não costumam estar envolvidas com a construção do empreendimento. Seu papel se limita a oferecer um leque de opções para o comprador/locatário e ajudá-lo a encontrar o melhor imóvel para suas necessidades. Empresas como BrasilBrokers, Coelho da Fonseca e Rede Lopes são exemplos de imobiliárias que atuam no mercado brasileiro.

O corretor de imóveis é o profissional encarregado de intermediar as negociações de compra, venda, locação e permuta de imóveis residenciais e comerciais. Seu objetivo é oferecer suporte ao cliente do início à conclusão da transação imobiliária, acompanhando e fornecendo todos os esclarecimentos necessários.

O proprietário é a pessoa física ou jurídica dona do imóvel, e que, eventualmente, pode querer vender ou alugar o seu imóvel.

O cliente potencial (a procura de um imóvel) é aquele que deseja realizar uma transação, comprar ou alugar um imóvel, por meio de um ou mais dos agentes descritos nessa seção.

As empresas de software desenvolvem soluções digitais diversas para o setor imobiliário – websites, softwares de gestão, comunicação, tratamento de dados, dentre outras. O foco deste parecer serão as empresas que desenvolvem softwares CRM.

O buscador vertical de imóveis diz respeito ao site ou aplicativo em que os proprietários anunciam seus imóveis para venda ou locação e onde o cliente em potencial efetua buscas pelos imóveis anunciados. Essas plataformas especializadas disponibilizam filtros (por localização, valor, metragem, número de banheiros, disponibilidade de garagem, etc) que possibilitam ao usuário encontrar imóveis que atendam às suas necessidades. O conceito relativo à nomenclatura ‘buscador vertical’ será explicado na sessão seguinte.

Os buscadores gerais são ferramenta de pesquisa de páginas na web cujos motores de busca percorrem toda a internet a procura de informações. São utilizados pelos clientes potenciais para buscar anúncios de imóveis, consequentemente são demandados pelos ofertantes para divulgar sua carteira de imóveis.

As redes sociais são essencialmente plataformas de matching. Buscam conectar pessoas, permitindo o compartilhamento de informações diversas, dentre elas a divulgação de imóveis para venda e locação, através de perfis pessoais, profissionais, anúncios impulsionados ou por meio do marketplace da plataforma (quando disponíveis).

As plataformas com classificados online de imóveis são as empresas que, por meio de websites e aplicativos, divulgam as ofertas virtuais de imóveis, disponibilizando fotos, informações sobre o imóvel e dados de contato do proprietário ou intermediário, além de filtros que permitem refinar a busca pelo imóvel ideal. Essas plataformas podem ser classificadas como buscadores verticais de imóvel, embora também possam anunciar outros produtos, como nos casos da OLX e do Mercado Livre.

Um proprietário (a pessoa física ou jurídica dona de um imóvel) possui diversos meios para divulgar aos potenciais clientes seu(s) imóvel(is) para venda ou locação. O proprietário pode acessar esses meios de divulgação diretamente ou contratar um intermediário – corretor ou imobiliária (física ou digital) – que ficará responsável, dentre outras atividades, por anunciar seu imóvel.

Os anunciantes não profissionais – proprietários que vendem ou alugam imóveis de forma eventual e isolada, como geralmente é o caso das pessoas físicas – costumam se valer de meios mais simples e baratos para anunciar o imóvel, como faixas na sacada do prédio, classificados de jornais impressos, postagens em redes sociais e classificados online organizados por plataformas digitais especializadas em imóveis.

Diferentemente, os anunciantes profissionais, que têm como principal atividade empresarial/profissional a venda e locação de imóveis próprios (caso das construtoras e incorporadora) ou de terceiros (caso das imobiliárias e corretores), costumam ofertar um número elevado de imóveis simultaneamente. Esses agentes podem se valer tanto de mecanismos simples de divulgação, como panfletos e faixas, mas também de meios mais sofisticados e de maior alcance, como feiras de imóveis, stands em shopping centers e propagandas em rádio e TV. Podem ainda, assim como as pessoas físicas, anunciar em plataformas digitais especializadas em imóveis.

Os clientes potenciais, por sua vez, também dispõem de diversos meios para encontrar um imóvel. Esses demandantes podem: realizar visitas presenciais às localidades de interesse e às imobiliárias de atuação local; adquirir jornais impressos que tenham classificados de imóveis; contratar um corretor que realize buscas pelo imóvel ideal; realizar pesquisas em mecanismos de busca na internet (buscadores gerais) ou em redes sociais; ou acessar uma plataforma digital especializada, que reúna uma ampla gama de imóveis disponíveis para venda e locação.

Importante notar que as diversas opções disponíveis para proprietários e clientes em potencial não são mutualmente excludentes. Esses agentes tanto podem se relacionar diretamente, como ocorre quando um cliente potencial entra em contato com o proprietário após obter algum dado de contato, mas podem também se valer de imobiliárias e corretores, assim como de plataformas digitais especializadas, para realizar o matching[4]. Além disso, as próprias imobiliárias e corretores costumam utilizar as plataformas digitais especializadas para divulgar os imóveis dos proprietários que lhes contratam, de modo que esses diversos agentes – imobiliárias, corretores e plataformas digitais – embora possam competir, também colaboram uns com os outros na missão de promover o matching entre clientes e proprietários.

De forma complementar ao serviço ofertado pelas plataformas digitais especializadas em imóveis, estão as empresas que ofertam softwares CRM (Customer Relationship Management) para o setor imobiliário. Esses softwares possibilitam automação dos serviços de captura, gestão e tratamento de leads, tornando o atendimento ao cliente final mais célere e eficiente.

No mercado publicitário o termo “lead” significa o interesse inicial de um potencial cliente por determinado produto ou serviço. Ao manifestar, de alguma forma, o seu interesse por determinado produto ou serviço, o cliente potencial se torna um lead, isto é, uma oportunidade de venda para o ofertante. No âmbito das plataformas online especializadas em imóveis, um lead é gerado quando um cliente potencial, ao realizar uma pesquisa por um imóvel, informa um número de telefone, um endereço de e-mail ou qualquer outro dado que permita ao ofertante contactá-lo.

Ocorre que muitas vezes o dado de contato fornecido é inválido ou simplesmente a pessoa que realizou a busca não tem interesse real no imóvel[5]. O trabalho de identificar dentre todos os leads gerados aqueles que realmente podem se converter, com razoável probabilidade, em uma transação, geralmente é realizado por corretores e imobiliárias com o auxílio de um software CRM imobiliário. Esse lead com chance real de se converter em venda é denominado lead qualificado.

Dessa forma, as empresas que ofertam softwares de CRM imobiliário atuam para elevar a eficiência dos processos de anúncio e concretização das transações de venda e locação. Por um lado, esses softwares mensuram a quantidade de leads gerados pelas plataformas online de imóveis, realizando assim uma espécie de auditoria do trabalho feito pelas plataformas. De posse de tais informações, o anunciante pode decidir com maior clareza para quais plataformas direcionar seus anúncios.[6]

É nesse contexto que se dá a atuação das empresas pertencentes aos grupos das Requerentes responsáveis por softwares CRM imobiliários – SuaHouse, do Grupo Zap, e Anapro da OLX, além de uma série de outras empresas. A atuação da SuaHouse e da Anapro será detalhada quando da definição do mercado relevante de softwares CRM imobiliário.

Os caminhos para se realizar um anúncio em uma plataforma de classificados online de imóveis estão sintetizados na figura abaixo.

Conforme ilustrado na figura acima, os proprietários (pessoa físicas e jurídicas) podem contratar o anúncio diretamente com uma plataforma que possua classificados online de imóveis. Também é possível que os proprietários contratem o serviço de um corretor de imóveis ou de uma imobiliária para que esses agentes realizem a intermediação da venda – divulgação do imóvel para o público, apresentação (visitas) para potenciais compradores, condução das negociações e esclarecimentos quanto aos trâmites necessários à concretização da transação. No bojo dessa atuação, pode ocorrer de o corretor ou a imobiliária se encarregar de também anunciar o imóvel em plataformas com classificados online. Assim, a relação entre o proprietário e a plataforma se torna indireta. Nesse caso, é o corretor ou imobiliária quem realiza o anúncio – faz o upload das informações (dados de localização, metragem, divisões, fotos, etc) do imóvel, acompanha a manifestação de interesse dos potenciais clientes (leads), realiza o pagamento à plataforma, dentre outras atividades.

Construtoras e incorporadoras, diferentemente dos proprietários pessoas físicas, costumam anunciar muitos imóveis de uma só vez (como quando há o lançamento de um empreendimento). Para essas pessoas jurídicas não é interessante adquirir anúncios isolados para cada um dos imóveis de sua carteira, mas sim pacotes de anúncios, por meio dos quais a construtora/incorporadora pode anunciar diversos imóveis de uma só vez a um custo unitário inferior àquele que incorreria cada optasse por anunciar os imóveis separadamente (em planos únicos). Construtoras e incorporadoras também podem se valer do serviço prestado por imobiliárias e ou corretores para anunciar seus imóveis

Enquanto para anunciantes não profissionais o acompanhamento dos leads é mais simples, uma vez que geralmente anunciam somente um imóvel por vez; para as construtoras/incorporadoras e imobiliárias de maior porte, que costumam anunciar muitos imóveis simultaneamente, as tarefas de monitoramento, tratamento e gestão dos leads gerados pelos anúncios se tornam crescentemente complexas com a quantidade de anúncios. É nesse contexto que a contratação de softwares de CRM imobiliário pode se tornar importante.

Na figura acima, a relação da empresa que desenvolve o software CRM com as construtoras/incorporadoras, as imobiliárias e a plataforma está representada por setas duplas tracejadas para indicar que o serviço prestado difere do ofertado pelas plataformas com classificados online de imóveis. Enquanto essas plataformas vendem anúncios, o “produto” das empresas de softwares de CRM é informação, a qual é tratada e utilizada para otimizar os processos de venda e locação de imóveis.

Para prestar seus serviços, a empresa de softwares CRM imobiliário precisa ter acesso aos anúncios de seu contratante na plataforma de classificados online. Para isso, o contratante de softwares CRM imobiliários (construtora, incorporadora ou imobiliária) precisa informar à plataforma que utiliza um software CRM para gestão de leads. A plataforma repassa as informações de lead para o contratante do anúncio, via software CRM. A empresa de software então agrega, organiza e faz a gestão dos leads advindos de diferentes fontes – da plataforma em questão, de outras plataformas de classificados online de imóveis, mas também de outras fontes[7], inclusive as offline. Uma integração de qualidade permite ao contratante do anúncio identificar as fontes de seus leads e, com isso, decidir quais são os meios mais eficazes para divulgar os imóveis de sua carteira.

Cabe destacar que algumas incorporadoras possuem softwares de CRM próprios, e, portanto, não necessitam contratar terceiros para realizar a gestão de seus leads. Além disso, nem todos os serviços ofertados pelas empresas de softwares CRM imobiliários precisam ser adquiridos conjuntamente. As construtoras, incorporadoras e imobiliárias podem, por exemplo, optar pela contratação apenas do serviço de gestão da ferramenta de chat.

Com efeito, conforme se verá ao longo deste parecer, o mercado de softwares de CRM imobiliários é incipiente e de fronteiras não muito claras. Contudo, como há alguma sobreposição de atividades das Requerentes e um estreito vínculo com o mercado de classificados online (principal objeto de análise deste parecer), será empreendida análises acerca do mercado de softwares CRM imobiliários, bem como da probabilidade de exclusão de softwares de terceiros das plataformas das Requerentes após a Operação.

Os serviços de classificados online disponibilizados pelas Requerentes podem ser classificados, seguindo a literatura especializada em mercado digitais[8], como plataformas online que permitem aos seus usuários anunciar e buscar imóveis através da internet.

De início, cabe apresentar o conceito de plataforma online que será utilizado neste parecer. Plataformas de múltiplos lados, conforme definido em OCDE (2018), são empresas cuja atuação consiste em facilitar transações ou o matching entre dois (ou mais) grupos, por meio da redução de fricções que encarecem e dificultam transações[9].

Facilitar o matching entre proprietários e potenciais clientes de imóveis é precisamente o objetivo das empresas atuantes nos mercados analisados neste parecer. Valendo-se de recursos digitais e dos benefícios da comunicação via internet, as plataformas online buscam unir os dois principais lados do mercado imobiliário – ofertantes e demandantes de imóveis para compra e locação. Adicionalmente, um terceiro lado costuma compor esse mercado – anunciantes que adquirem espaços publicitários nessas plataformas para anunciar seus produtos ou suas marcas, a exemplo de bancos e seguradoras.[10]

É importante destacar que nem toda plataforma é online. As imobiliárias físicas podem, numa acepção ampla, ser consideradas plataformas, uma vez que sua missão principal é também permitir o matching entre proprietários de imóveis e clientes em potencial, embora sua forma de atuação seja distinta daquela praticada pelas plataformas com classificados online de imóveis.

Um elemento essencial para uma plataforma, seja ela física ou online, é a presença de uma massa crítica de usuários nos diversos lados da plataforma[11]. Tanto as plataformas com classificados online de imóveis como as imobiliárias precisam, para que seus negócios sejam viáveis, contar com um número suficientemente grande de imóveis para venda/locação, mas também com uma quantidade significativa de potenciais clientes. Pessoas que desejam comprar ou alugar imóveis não vão dedicar tempo a uma plataforma online ou a uma imobiliária que sabidamente não dispõe de um número relevante de imóveis em sua carteira, da mesma forma proprietários de imóveis não vão anunciar/colocar seus imóveis em uma plataforma/imobiliária que não consiga alcançar clientes potenciais.

Adicionalmente, o terceiro lado desse mercado, os anunciantes, só terá interesse em contratar publicidade na plataforma online se ela contar com um número elevado de usuários no presente e no futuro próximo, o que, por sua vez, depende da disposição de proprietários em anunciar e do interesse de clientes potenciais em realizar buscas nela.

Observa-se, portanto, que o ingresso de participantes em um dos lados da plataforma a torna mais atrativa para os participantes dos outros lados da plataforma[12]. Quanto mais imóveis estiverem sendo anunciados, mais interessante a plataforma será para os potenciais clientes; quanto mais clientes potenciais acessarem a plataforma, mais interessante ela será para os proprietários que anunciam seus imóveis nela. Em virtude dessa característica, diz-se que as plataformas são marcadas pela presença, em maior ou menor grau, de externalidades de rede também denominadas efeitos de rede.

Quando o benefício gerado pelo ingresso ou participação de um indivíduo a mais na plataforma é apropriado por membros do mesmo lado (como ocorre em rede sociais, por exemplo), diz-se que há um efeito de rede direto ou uma externalidade de rede direta. Por outro lado, quando o ingresso de um novo participante gera benefícios para participantes que estão no outro lado da plataforma, diz-se que há efeitos de rede indiretos ou externalidades de rede indiretas. No caso das plataformas que atuam com atividade imobiliária prevalecem os efeitos de rede indiretos.

Uma importante característica que distingue algumas plataformas de outras é a capacidade de observar ou não uma transação que se originou na plataforma. Quando além de observar a transação, a plataforma é o meio pelo qual se dá o fechamento da operação de compra e venda do produto ou serviço, está-se diante do que a literatura define como plataformas transacionais. Tais plataformas podem cobrar pelo serviço prestado aos dois lados do mercado, o que eleva sua capacidade de monetizar as transações originadas nela. Exemplos de plataformas transacionais são os aplicativos de transportes, aplicativos de delivery, operadoras de cartões de crédito, etc.

Por outro lado, as chamadas plataformas não transacionais, embora facilitem o matching entre os múltiplos lados do mercado, não constituem o meio pelo qual se realizam transações econômicas. Os participantes dos múltiplos lados entram em contato por meio da plataforma, mas concluem a transação sem usar a plataforma para efetivar o pagamento. São exemplos de plataformas não transacionais os sites de busca geral e vertical, os comparadores de preços, sites de notícias gratuitos, etc.

Plataformas não transacionais costumam obter receita por meio da venda de espaços publicitários e por isso se enquadram naquilo que a literatura especializada define como plataformas de publicidade (“audience providing/advertising platforms”)[13].

A maioria das plataformas online atuantes no mercado nacional são não-transacionais e por auferirem receitas com a venda de espaços publicitários e anúncios se enquadram no conceito de plataformas de publicidade.

Não obstante o modelo de negócio predominante no setor imobiliário seja o de plataformas não transacionais/publicidade, tem-se observado nos últimos anos o surgimento e crescimento de plataformas online transacionais. Essas empresas atuam como espécies de imobiliárias digitais, possuindo uma função híbrida: anunciam imóveis, tal qual as plataformas de publicidade, mas também permitem a concretização da transação imobiliária por meio da plataforma.

Uma conceituação importante para a análise a ser desenvolvida neste parecer é o de buscas na internet. Os usuários dispõem de diversos mecanismos para realizar pesquisas na internet, com a eficácia e eficiência desses mecanismos variando conforme o tipo de resultado pretendido. Para a presente análise é suficiente apresentar duas definições principais: busca geral e busca vertical.

A busca geral é uma ferramenta de pesquisa de páginas na web cujos motores de busca percorrem toda a internet à procura de informações gerais, i.e., sobre uma gama de assuntos possivelmente não congruentes entre si. Os buscadores gerais são também chamados de “genéricos” ou “horizontais”, pois possuem um escopo amplo, com os resultados oferecidos em resposta a uma pesquisa, não se concentrando necessariamente em uma temática específica. O Google, o Yahoo e o Bing, em sua busca geral, podem ser classificados como buscadores horizontais.

Por outro lado, há buscadores que se concentram em temas específicos. Diversas plataformas online (sites e aplicativos) optam por se especializar em determinadas áreas de interesse, a exemplo das plataformas para pesquisa e compra de passagens aéreas, reserva de quartos em hotéis, vagas de emprego e por imóveis para comprar e alugar. Essas plataformas online que se concentram em temáticas específicas são denominados de buscadores “verticais” (ou “temáticos”).

As plataformas online das Requerentes podem ser classificadas como buscadores verticais. Contudo, enquanto o Zap Imóveis e a VivaReal são focadas na atividade imobiliária, a OLX permite anúncios de produtos variados. Assim, a plataforma da OLX é mais diversificada e menos especializada que as plataformas do Grupo Zap.

Outro conceito a ser abordado neste parecer se refere à possibilidade e aos incentivos para que os usuários utilizem somente uma plataforma ou se valham de diversas plataformas para alcançar o fim pretendido. O usuário pratica o single-homing quando utiliza uma única plataforma. O single-homing tende a ser preferido quando a alternância de plataformas é custosa em termos de tempo e dinheiro. Usuários de sistemas operacionais para computador e smartphones usualmente praticam o single-homing, isto é, utilizam um único sistema operacional em seus aparelhos. Por sua vez, quando os usuários se valem de variadas plataformas para a mesma finalidade, eles praticam o multihoming. Usuários de redes sociais e de aplicativos de delivery, embora possam preferir determinada rede/aplicativo, costumam alternar entre elas sem incorrer em custos significativos.

Conforme será demonstrado ao longo desse parecer, o mercado de plataformas online de imóveis é marcado pelo multihoming, com os usuários de todos os lados da plataforma – proprietários, clientes potenciais e anunciantes – se valendo de múltiplas plataformas para alcançar os respectivos fins pretendidos.

Por fim, cabe destacar a importância que o uso de dados possui em plataformas digitais. Diversas plataformas e serviços digitais funcionam por meio de algoritmos. Assim muitos dos serviços fornecidos digitalmente passam pelo uso e coleta de dados pessoais, que são tratados e utilizados para que haja um aperfeiçoamento dos serviços e produtos fornecidos, de modo que consigam responder de forma mais eficiente às demandas dos usuários. Nesse sentido, quanto mais se usa a ferramenta, mais o algoritmo conhece as preferências dos consumidores e refina seus resultados de busca.[14] A importância do acesso aos dados dos usuários para a dinâmica competitiva dos mercados envolvidos na Operação será detalhada no decorrer deste parecer.

Apresentados os conceitos que serão utilizados para análise do presente Ato de Concentração, parte-se para a definição dos mercados relevantes envolvidos na Operação.

Ao longo de suas manifestações[15], as Requerentes procuram enfatizar, por um lado, as múltiplas formas de divulgação de imóveis para venda e locação e, por outro lado, a incipiência do mercado de classificados online de imóveis. Nesse sentido, a utilização de plataformas online seria apenas mais um dentre os diversos meios disponíveis para que os proprietários pessoas físicas e jurídicas anunciem seus imóveis.

De fato, os custos e riscos envolvidos numa transação imobiliária estimulam os clientes potenciais a obter informações através dos mais diversos meios, afinal a compra ou mesmo a locação de um imóvel para fins residenciais ou comerciais não são escolhas triviais. Com efeito, a compra e venda de imóveis envolvem elevadas quantias e significativos custos de transação (emolumentos, corretagem, tributos, etc). A locação de imóveis, embora envolva valores relativamente menores, também possui importantes custos de transação.

Dessa forma, tanto a compra e venda como a locação de imóveis não costumam ser realizadas por impulso, mas sim mediante uma ação planejada. Por tais razões, os clientes potenciais buscam obter o máximo de informações úteis, com o objetivo de realizar a melhor escolha em termos de preço e qualidade ou ao menos para minimizar a chance de realizar uma má escolha. Assim, a decisão pela aquisição ou locação de um imóvel costuma ser precedida de longas pesquisas.

Tendo em mente o perfil do imóvel desejado, o cliente potencial se vale simultaneamente de diversos meios de busca com o objetivo de identificar o maior número de imóveis disponíveis e encontrar, mais rapidamente, aquele que esteja dentro dos seus critérios de busca. Segundo as Requerentes, para tal fim, o cliente potencial pode:

Realizar visitas físicas ao bairro/região de interesse para buscar anúncios locais de imóveis disponíveis para aluguel ou compra;

Para definir o mercado relevante é necessário avaliar a substitutibilidade, pelo lado da demanda principalmente, dos meios de divulgação de imóveis acima elencados e as soluções oferecidas pelas plataformas com classificados online de imóveis das Requerentes.

De início é possível desconsiderar aqueles meios de divulgação e mais precisamente de promoção do matching entre proprietários e potenciais clientes para os quais não há mercados organizados. Esses são os casos das visitas presenciais às localidades de interesse para realização de pesquisas in loco e de conversas com amigos, familiares e conhecidos, situações em que não ocorre nenhuma transação comercial.

Formas físicas de divulgação, como faixas, outdoors, panfletos, ao contrário dos meios online, dependem do encontro físico entre divulgador e receptor, o que muitas vezes ocorre de forma aleatória. Ademais os ofertantes desses meios não desenvolvem produtos específicos para o setor imobiliário, mas somente os produzem a partir de demandas específicas dos contratantes.

Os classificados impressos de imóveis, embora sejam elaborados com o mesmo propósito dos classificados online, apresentam diferenças significativas para estes últimos, tanto pelo lado da oferta, como pelo lado da demanda. Quanto à oferta, os classificados impressos possuem processos de produção e distribuição bastante distintos dos classificados online. Pelo lado da demanda, os classificados impressos dependem do encontro físico entre o distribuidor/vendedor do classificado e o potencial cliente, enquanto a consulta a classificados online depende somente de ter acesso a um dispositivo com acesso à internet.

Cabe reconhecer que ambos os tipos de classificados trabalham com um importante insumo em comum – informações sobre imóveis para venda e locação. Assim, é possível aventar que, com investimentos específicos, ofertantes de classificados impressos podem passar a ofertar classificados online. Isso de fato ocorreu com alguns jornais impressos que desenvolveram classificados online em seus websites.

Contudo, a substitutibilidade pelo lado da oferta, conforme o Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal (“Guia H”), deve ser avaliada quando da análise de entrada e não na definição de mercado relevante, que deve priorizar o substitutibilidade pelo lado da demanda.

Quando se considera o lado de demanda, a substitutibilidade deve ser vista com cautela, além das diferenças já apontadas, os classificados online são gratuitos para os clientes potenciais (enquanto os jornais impressos precisam ser adquiridos); podem ser acessados de qualquer lugar que tenha acesso à internet (enquanto os classificados impressos dependem da presença física do leitor); permitem a postagem/visualização de fotos em todos os anúncios (o que não ocorre em classificados impressos); contam de chat para possibilitar a comunicação (ferramenta impossível em meios offline), dentre outras diferenças.

Tais diferenças prejudicam a inclusão de classificados impressos e online no mesmo mercado relevante.

Os corretores de imóveis e as imobiliárias poderiam ser vistos como concorrentes das plataformas de classificados online, afinal o objetivo de todos esses agentes é promover o matching entre proprietários de imóveis e seus potenciais clientes. Embora não tenham sido apresentados dados quantitativos a respeito, é possível aventar que, para alguma parcela dos proprietários de imóveis, os classificados online, bem como os sites próprios no caso das construtoras e incorporados, ao reduzirem os custos de transação, se tornaram uma opção válida para substituir parte do trabalho de corretores e imobiliárias.

Todavia, alguns fatos pesam contra a substitutibilidade entre corretores/imobiliárias e plataformas com classificados online. Embora estas últimas tenham facilitado o matching entre proprietários e potenciais clientes, elas não realizam todas as atividades desempenhadas pelos corretores e imobiliárias, a exemplo de esclarecimentos quanto aos trâmites burocráticos, administração e cobrança (no caso de imóveis alugados), dentre outras. Assim, proprietários que não querem/podem desempenhar tais funções, continuam optando pelos serviços das imobiliárias, as quais acabam por também realizar a atividade de divulgar o imóvel, inclusive em plataformas com classificados online.

Essa última atividade, inclusive, denota que as imobiliárias e corretores, mais do que concorrer acirradamente, atuam em regime de cooperação com as plataformas de classificados online. De fato, as imobiliárias (mesmo aquelas que dispõem de sites na internet) anunciam os imóveis de suas carteiras em classificados online, constituindo importantes fontes de receitas para estas últimas. Ademais, a monetização dos serviços prestados pelas imobiliárias e corretores provém, primordialmente, de taxas sobre a concretização do negócio, enquanto as plataformas de classificados online auferem recursos por meio da venda de anúncios e por leads gerados.

Dessa forma, também não é possível considerar corretores e imobiliárias como pertencentes ao mesmo mercado relevante de plataformas de classificados online.

Diante dessa baixa e incompleta substituição dos meios offline, parte-se para avaliar substitutibilidade entre os diversos meios online de divulgação de imóveis para venda e locação.

Os meios online de divulgação são dominados pelas plataformas[16]. Conforme explicado acima, as plataformas são marcadas por efeitos de rede, em que o valor percebido de um produto ou serviço ofertado pela plataforma será maior quanto mais usuários a utilizarem. Ainda que os modelos de negócio – formas de monetização, escopo de atuação e finalidade principal – das plataformas variem, todas sempre buscarão possuir uma massa crítica de usuários nos diversos lados que as compõem.

Tomando o modelo de negócio adotado pelas Requerentes, que pode ser classificado como plataforma de publicidade, observa-se que quanto mais proprietários anunciarem imóveis para venda ou locação, mais atrativa essa plataforma será para os potenciais clientes. Por sua vez, quanto mais usuários em buscas de imóveis acessarem a plataforma, mais interessante essa plataforma será para os proprietários. Pela mesma razão, quanto maior for o fluxo de usuários (proprietários e clientes potenciais) acessando a plataforma, mais ela será atrativa para que anunciantes adquiram espaços publicitários (banners) nessa plataforma.

Embora seja comum às diversas plataformas, essa característica de retroalimentação é especialmente importante para plataformas que auferem receitas exclusivamente a partir da venda de anúncios e geração de leads, como é o caso das plataformas de classificados online de imóveis. Essas plataformas funcionam essencialmente como “vitrines” que exibem os imóveis para os potenciais clientes sem, no entanto, interferir na transação entre esses clientes e os proprietários dos imóveis. Com efeito, as plataformas de classificados online de imóveis que funcionam como vitrines são plataformas não transacionais.[17]

Tanto a OLX Brasil quanto o Grupo Zap oferecem serviços de classificados online de imóveis e auferem receitas a partir da venda de pacotes de subscription para anúncios de imóveis e leads e não cobram pelos serviços oferecidos aos potenciais compradores/locatários. Especificamente, as receitas das Requerentes advêm dos anúncios adquiridos por pessoas físicas (proprietários e corretores) e jurídica (construtora, incorporadoras, imobiliárias, empresas que estejam se desfazendo de uma propriedade, etc), além de outros anunciantes, clientes do serviço de publicidade geral que adquirem banners nessas plataformas. O valor cobrado desses anunciantes está diretamente relacionado à capacidade de geração de leads (no caso de anunciantes de imóveis) e de tráfego (no caso de anunciantes que adquirem banners).

Dentre as plataformas que prestam o serviço de classificados online de imóveis no formato vitrine, é possível identificar dois tipos principais. Há plataformas que concentram sua atuação especificamente na divulgação de imóveis. Esse é o caso das plataformas do Grupo Zap – Zap Imóveis e VivaReal –, além de concorrentes como ImovelWeb, Moving Imóveis, 123i Imóveis, dentre outros.

Contudo, há plataformas que veiculam anúncios não apenas de imóveis, mas também de outros produtos. Esse é precisamente o caso da OLX, plataforma que permite o anúncio dos mais variados tipos de produtos: aparelhos eletrônicos, automóveis, eletrodomésticos, mobiliários, vagas de emprego, além da prestação de serviço diversos (pintura, fretes, manutenção de equipamentos, etc).

O Mercado Livre atua como um marketplace para a oferta dos mais variados produtos. Para a maioria dos produtos anunciados no Mercado Livre, as transações financeiras ocorrem no interior de sua plataforma (isto é, trata-se de uma plataforma transacional). Além disso, o Mercado Livre disponibiliza classificados online de imóveis e veículos. Nesse caso, vendedor e comprador entram em contato diretamente para negociar o valor do bem e condições da venda, sem qualquer interferência do Mercado Livre na negociação.[18]

Além das plataformas constituídas com o objetivo primordial de facilitar transações comerciais, os usuários também costumam utilizar redes sociais para anunciar e buscar por imóveis. Percebendo que usuários utilizavam sua plataforma para essas finalidades, a rede social Facebook desenvolveu um marketplace próprio para facilitar o matching entre proprietários de imóveis e potenciais clientes. Segundo informado pelo próprio Facebook:

“O Marketplace foi desenvolvido principalmente para abordar e aprimorar as interações de compra e venda entre usuários que já estavam ocorrendo organicamente no Facebook, e é um exemplo de como o Facebook responde à evolução das preferências e demandas dos usuários. Como tal, o Marketplace não é um serviço separado de anúncios, mas faz parte do núcleo da missão do Facebook, que é permitir que os usuários descubram, conectem, comuniquem e compartilhem conteúdo.”[19]

Dessa forma, embora tenha sido projetado para promover matching entre pessoas em geral (e não para facilitar transações econômicas), o Facebook, valendo-se das informações sobre o comportamento de seus usuários no interior da plataforma, ingressou no mercado de classificados online, tornando-se um player relevante.

Abaixo é apresentada uma captura de tela obtida a partir de uma pesquisa no Facebook Marketplace.

Situado entre os tradicionais meios offline e os meios online já consolidados, um modelo híbrido que tem se desenvolvido nos últimos anos é o de empresas que podem ser consideradas imobiliárias digitais. Essas empresas, funcionam como vitrines para os imóveis anunciados em suas plataformas online e, também, oferecem praticamente todas as soluções fornecidas por imobiliárias físicas.

Um proprietário, ao anunciar em uma imobiliária digital, tem o seu imóvel exibido em um marketplace de imóveis na internet, em que o cliente potencial pode obter informações diversas sobre o bem, bem como pode concluir a transação por dentro da plataforma. Nesse sentido, as imobiliárias digitais podem ser classificadas como plataformas transacionais, conforme taxonomia apresentada acima. O cliente em potencial realiza o pagamento à imobiliária digital e essa repassa ao proprietário. Além disso, a plataforma se responsabiliza por alguns trâmites burocráticos que uma imobiliária física realiza em favor do proprietário.

Em virtude de sua atuação híbrida, as imobiliárias digitais são, simultaneamente, concorrentes e clientes das plataformas de classificados online no formato vitrine. São concorrentes quando ofertam imóveis para a venda ou locação em sua própria plataforma online e são clientes quando anunciam os imóveis de sua carteira em classificados online de terceiros. Como a remuneração das imobiliárias digitais provém da transação (venda ou locação) e não do anúncio, elas têm interesse em divulgar os imóveis de sua carteira para o maior número possível de potenciais clientes.

Importantes exemplos desses modos híbridos de atuação são as plataformas Loft e QuintoAndar. Segundo as Requerentes, o modelo de negócio da Loft consiste em comprar, reformar e revender. A Loft, em sua manifestação (Sei 0766141), assim definiu sua atuação.

“A Loft é uma plataforma digital que usa a inovação para buscar simplificar o mercado imobiliário, conferindo agilidade a processos burocráticos para criar uma experiência simples e eficiente. A empresa tem como objetivo contribuir para aprimorar a eficiência no mercado, trazendo maior transparência e liquidez a operações que movimentam muitos recursos de forma constante a partir da utilização de dados e de tecnologia.”

Adicionalmente, a Loft ainda permite que anunciantes possam revender os imóveis direto para terceiros por meio de seu portal, nesse caso cabe à empresa intermediar a relação e promover as melhorias solicitadas pelos compradores. Em síntese, a Loft atua tanto na intermediação imobiliária, sendo credenciada no Conselho Regional dos Corretores de Imóveis de São Paulo (CRECI/SP), mas também como vitrine para anúncios de imóveis à venda.[20]

A QuintoAndar é uma startup brasileira de tecnologia, criada em 2012, que atua como plataforma de aluguel online de imóveis por meio da intermediação entre proprietários e potenciais locatários. A QuintoAndar permite ao usuário concluir todas as etapas do processo, desde o agendamento de visitas, à assinatura do contrato e gestão do aluguel, de forma digital e sem necessidade de fiador. A monetização da plataforma ocorre apenas quando o imóvel é alugado. Para cada imóvel alugado, a QuintoAndar retém o primeiro aluguel (taxa de corretagem padrão praticada no mercado) e, nos imóveis administrados, um valor pela gestão da locação, calculado como um percentual do valor pago pelo inquilino a título de aluguel. A partir de janeiro de 2020, a empresa passou ofertar também o serviço de intermediação de compra e venda.[21]

Outro importante meio que um potencial cliente dispõe para buscar imóveis são os buscadores gerais, em particular o mecanismo de pesquisa do Google[22]. Muitos usuários iniciam sua pesquisa digitando as palavras-chave nesse buscador para então obter links (orgânicos ou patrocinados[23]) para sites de imobiliárias, construtoras e ou plataformas de classificados online que estejam ofertando/anunciando imóveis com as características buscadas pelo cliente potencial.

Nesse sentido, o Google e demais buscadores gerais podem substituir as plataformas de classificados online para quem busca imóveis que estejam sendo anunciados por anunciantes profissionais. Isso porque, por meio do buscador geral, o cliente potencial, em vez de acessar a plataforma de classificados online e lá obter o contato do imobiliária/construtora, pode obter diretamente o link para o website da anunciante. Evidentemente, essa substituição somente é possível no caso de a imobiliária/construtora possuir um website próprio; contudo esses anunciantes profissionais costumam ter websites próprios. Por outro lado, as plataformas de classificados online também figuram nos resultados, orgânicos e patrocinados, exibidos pelos buscadores gerais, de modo que competem com as imobiliárias pelos espaços mais visíveis da página de resultados.

A figura abaixo traz uma pesquisa feita no mecanismo de pesquisa do Google utilizando palavras-chave relacionadas a uma busca por imóveis.

A captura de tela da pesquisa realizada traz como resultados links para websites de imobiliárias físicas e digitais, sites de construtoras/incorporadoras e, também, para plataformas de classificados online. Assim é possível concluir que os buscadores gerais, ao mesmo tempo que podem gerar tráfego para as plataformas de classificados online, podem também as substituir enquanto originadoras de tráfego e de leads para as imobiliárias e construtoras/incorporadoras.

Diferentemente do Facebook (e do próprio Google para outros mercados), o Google não possui um marketplace ou uma busca vertical ou temática específica para imóveis.[24] Embora conte com o Google Shopping – comparador de preços que serve de vitrine para vários produtos –, esse buscador temático não fornece resultados para imóveis. Os demais buscadores gerais (Bing, Yahoo, Duck Duck Go, dentre outros), também não possuem buscadores verticais ou marketplaces para imóveis.

Em virtude dessa inexistência de marketplace próprio para imóveis, os buscadores gerais não constituem uma opção viável para os anunciantes não profissionais, que não dispõem de websites voltados para a atividade imobiliária e, portanto, não figuram nas páginas de resultado exibidas em resposta a buscas por imóveis.

Por outro lado, a rede social Instagram, embora não possua um marketplace de imóveis, pode ser utilizada tanto por anunciantes não profissionais como por anunciantes profissionais para realizar anúncios. Os anunciantes não profissionais podem utilizar seus perfis próprios para divulgar imóveis para venda ou locação. Os anunciantes profissionais, além de divulgar os imóveis de sua carteira ou o seu website em seus perfis, costumam adquirir anúncios nessa rede social, conforme ilustrado na figura abaixo.

Conforme será demonstrado quando da análise de rivalidade, a rede social Instagram é um importante de fonte de leads para anunciantes profissionais de imóveis.

As particularidades da atuação dos buscadores gerais e das redes sociais, em especial a pressão competitiva que exercem sobre plataformas de classificados online, serão tratadas quando da análise de rivalidade.

O quadro abaixo traz descrições sucintas dos modelos de negócios de concorrentes oficiados pela SG.

Do ponto de vista do cliente potencial, a obtenção de informações e de dados de contato do proprietário, corretor ou imobiliária pode ocorrer com mais ou menos etapas a depender do caminho escolhido. A Figura abaixo ilustra alguns desses possíveis caminhos.

Conforme ilustrado na figura, o cliente potencial: i) pode acessar uma rede social e, por meio do anúncio posto nela, contactar o responsável pelo imóvel (proprietário, seu corretor ou a imobiliária); ii) obter, na rede social, link para sites de imobiliárias e plataformas de classificados online; iii) utilizar um buscador geral para obter links para imobiliárias ou plataformas de classificados online (e nessas informações de contato para proprietários, corretores ou imobiliárias); iv) pode ainda acessar diretamente a plataformas de classificados online, dentre outros possíveis caminhos.

Conquanto os caminhos para realizar do matching entre potenciais clientes e proprietários possa ser ilustrado como etapas a serem seguida, a relação entre os diversos agentes que, de variadas formas, permitem que esse matching ocorra é melhor descrita através de uma rede de relações, conforme figura abaixo.

Para o potencial cliente, o fundamental é obter informações preliminares que lhe permitam afastar opções indesejadas, evitando visitas físicas desnecessárias, e selecionar um conjunto de imóveis que preencham os atributos desejados (preço, localização, metragem, estado de conservação, etc), merecendo assim um prosseguimento da pesquisa – contato telefônico, visita presencial, etc. Considerando o objetivo final do cliente potencial – encontrar o imóvel que, dada sua restrição orçamentária, atenda às suas necessidades – todos os caminhos apresentados são substituíveis entre si.

Mercados digitais são marcados por frequente inovações, com a competição possivelmente se dando entre empresas que adotam diferentes modelos de negócio. Além disso, conforme exposto ao longo de todo este parecer, na persecução do objetivo final de promover o matching entre os diversos lados do mercado, os agentes envolvidos muitas vezes cooperam entre si ou, ao menos, utilizam os serviços ofertados por empresas que poderiam ser consideradas suas rivais.

Plataformas com classificados online que, em alguma medida, constituem alternativas para imobiliárias e corretores, são também utilizadas por esses últimos para divulgar os imóveis de sua carteira. Buscadores gerais, embora possam substituir as plataformas de classificados online enquanto promotores do matching entre clientes potenciais e imobiliárias, constituem importantes meios de divulgação de classificados online, quando fornecem links para as plataformas em suas páginas de resultado. Agentes com modelos de negócios diferentes, como as plataformas com classificados online no formato vitrine e as imobiliárias digitais, costumam formar parcerias por meio das quais as últimas anunciam os imóveis de suas carteiras nas primeiras. O Facebook Marketplace[25] possui parceria com outros agentes (como QuintoAndar, ImóvelWeb e Mercado Livre) para alimentar seu inventário de imóveis.

Em virtude dessa miríade de relações que combinam momentos de competição com momentos de cooperação, a definição rígida de um mercado relevante nos moldes tradicionais não é desejável no presente caso.

O essencial no presente caso é identificar se o presente Ato de Concentração, se aprovado, tem o condão de prejudicar a concorrência, arrefecer a rivalidade atualmente existente e prejudicar os anunciantes, sejam eles proprietários ou contratantes de espaços publicitários (banners), e os potenciais clientes de imóveis à venda ou locação.

Não obstante tais considerações, com o objetivo de estabelecer um marco referencial para a análise concorrencial a ser desenvolvida, define-se como mercado relevante no qual as plataformas das Requerentes estão inseridas o mercado de classificados online de imóveis, que contempla, além das plataformas que funcionam somente como vitrines para imóveis, as imobiliárias digitais, sites, aplicativos e redes sociais que disponibilizem classificados de online de imóveis, como é o caso do Facebook Marketplace.

De acordo com o Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal do CADE (“Guia H”), a dimensão geográfica refere-se à área em que as empresas ofertam seus produtos ou em que os consumidores buscam mercadorias (bens ou serviços) dentro da qual um monopolista conseguirá, lucrativamente, impor elevações de preços significativas. Segundo o Guia H, a classificação geográfica dos mercados pode se basear na: (i) localização do consumidor; (ii) na localização dos fornecedores; e na (iii) localização de ambos (mercados mistos).

Conforme demonstrado acima, os produtos ofertados pelas plataformas de classificados online são anúncios virtuais que podem ser carregados e acessados de qualquer lugar do planeta[26], desde que o usuário disponha de acesso à internet. Nesse sentido, a localização física dos usuários não constitui um óbice à utilização das plataformas de classificados online. Sob essa perspectiva, o mercado relevante poderia ser até supranacional, exceto por limitações decorrentes do idioma utilizado pela plataforma.

Contudo, embora os anúncios possam ser acessados e carregados de qualquer lugar, os imóveis anunciados estão fixos no espaço. Os proprietários divulgam e os clientes demandam imóveis situados em regiões específicas[27], de modo que imóveis situados em distintas regiões não constituem, em geral, bens substitutos sob a perspectiva do demandante. Portanto, no presente caso, a dimensão produto do mercado relevante possui, também, um caráter geográfico.

Em virtude dessas características do mercado, para que uma plataforma de classificados online seja um concorrente efetivo em determinada região, ela precisa dispor em seu inventário de imóveis nessa região. O desafio da plataforma então é convencer uma massa crítica de proprietários ou intermediários em determinada região a anunciar em seu classificado online. Isso porque, contar com um número diminuto de imóveis numa determinada região pode não ser suficiente para atrair tráfego relevante de potenciais clientes. A massa crítica de anúncios é justamente a quantidade de anúncios que torna a plataforma interessante para aqueles que demandam imóvel nessa região. Quanto maior for o número de regiões em que a plataforma obtiver essa massa crítica de anúncios, maior será sua área de atuação. No limite sua atuação será nacional, ou até mesmo internacional[28].

Assim, embora qualquer plataforma possa anunciar imóveis situados em qualquer região do país, ou mesmo fora dele, a relevância da plataforma varia conforme a quantidade de imóveis anunciados em cada região, bem como em função do número de usuários que realizam buscas nela.

Por outro lado, os clientes potenciais não precisam estar concentrados em nenhuma região específica, pois as pessoas podem comprar ou alugar imóveis em regiões diferentes daqueles em que residem ou conduzem seus negócios. Essa realidade amplia a demanda potencial das plataformas e estimula sua expansão para outras áreas atuação, uma vez que a plataforma pode se beneficiar de economias de escala[29].

Em sua manifestação, a concorrente Loft destacou o caráter local da concorrência.

“Com efeito, as plataformas de classificados online de imóveis precisam, em última instância, negociar com imobiliárias, incorporadores e proprietários de imóveis em regiões específicas. E esses agentes ofertam os bens também em regiões específicas para os consumidores finais, que obviamente filtrarão, nos padrões de busca, as localidades pretendidas (com possível segmentação até por bairros dentro de um mesmo município).

Nesse sentido, de acordo com dados da operação da Loft, cerca de [ACESSO RESTRITO AO CADE] dos anunciantes são corretores e imobiliárias locais (em regra, do município onde o imóvel está localizado). Da mesma forma, os padrões de demanda e busca por imóveis, inclusive os preços variam de região para região, não sendo correto afirmar que a dimensão geográfica do mercado relevante seja nacional. Os dados de mercado variam muito de município para município, sugerindo que estratégias das firmas têm de ser igualmente locais.

Isso não impede, por óbvio, que determinadas plataformas tenham atuação em todo o território nacional, como é o caso das Requerentes. No entanto, as relações de concorrência e toda a dinâmica das plataformas devem ser analisadas sob uma perspectiva mais restrita.” Sei 0766141.

O Cade, em análises anteriores, já considerou que os mercados de publicidade online de imóveis[30] e de automóveis[31] (classificados) teriam dimensão regional, conclusão que considerou a imobilidade do produto anunciado e o fato de os usuários buscarem por portais que tenham mais anúncios na localidade de interesse.

As Requerentes, por sua vez, propuseram que o mercado relevante de classificados online possui abrangência nacional e elencaram as seguintes razões:

as Requerentes, efetivamente, atuam em âmbito nacional, com ofertas de imóveis em quase todos os estados do país;

as ações de marketing das Partes para divulgação de suas plataformas no âmbito digital atingem todo o território nacional;

as plataformas das Partes estão disponíveis para anunciantes de todo o país, que podem de forma imediata postar e buscar anúncios nas localidades de interesse;

a experiência do usuário final é a mesma em qualquer parte do Brasil, uma vez que, havendo imóveis disponíveis na região de busca, a plataforma será capaz de conectar o usuário aos anúncios que puderem lhe interessar;

Caso as Partes tenham interesse específico em desenvolver negócios em determinada região, suas plataformas são facilmente escaláveis, de modo que um pequeno investimento na equipe comercial seria suficiente. (Sei 0741371)

A instrução realizada pela SG identificou a presença concomitante desses dois fatores principais. De um lado, a inexistência de barreiras no ambiente virtual tende a facilitar a atuação nacional das plataformas, por outro lado, a obtenção de uma massa crítica de anúncios se faz necessária para que a plataforma se torne localmente relevante. As opiniões dos concorrentes das Requerentes quanto à dimensão geográfica do mercado relevante está sintetizada no quadro abaixo.[32]

Quadro 4 – Dimensão geográfica do mercado de classificados online segundo os concorrentes.

A maioria dos concorrentes oficiados apresentou entendimento de que o mercado de classificados online é nacional. Contudo, alguns agentes, embora tenham reconhecido a possibilidade de atuação nacional das plataformas online (em virtude das facilidades de se pesquisar nos ambientes online), destacaram o caráter essencialmente local do imóvel e a necessidade de ações locais para que uma plataforma de classificados online possa prosperar em determinada região. Ações de marketing e o estabelecimento de relações com imobiliárias e incorporadoras atuantes na localidade são algumas das ações que as plataformas de classificados online precisariam adotar para se tornarem localmente relevantes.

A necessidade de investimentos específicos para tornar uma empresa ou produto relevante em determinada região não é uma particularidade do mercado de classificados online. Mesmo em mercado tradicionais, é comum que empresas com atuação nacional encontrem dificuldades para conquistar consumidores em regiões com relevantes players locais já estabelecidos.

Em virtude de todos os argumentos apresentados, que apontam para a existência de dinâmicas locais e nacional, a definição exata da dimensão geográfica do mercado relevante é deixada em aberto. Não obstante, no intuito de examinar todos os possíveis efeitos da Operação sobre o ambiente concorrencial, serão considerados: um cenário nacional; e cenários locais para um conjunto de cidades para as quais a SG obteve dados e informações qualitativas.

De toda sorte, mais importante que a delimitação geográfica nos moldes tradicionais, é a compreensão de que, no presente caso, as dimensões produto e geográfica do mercado relevante estão imbricadas. O produto subjacente ao anúncio, o imóvel, possui um caráter local, sendo esse o elemento fundamental para a análise.

Após uma análise inicial, observou-se que as Requerentes oferecem dois tipos de produtos: i) classificados online e ii) publicidade online. Enquanto os primeiros servem para anúncio de um imóvel em particular, o segundo normalmente é utilizado para divulgação de caráter mais institucional (promover uma imobiliária, um novo empreendimento a ser lançado, uma linha de financiamento bancário, etc.) e não um imóvel em particular. A publicidade online voltada para o mercado de imóveis normalmente é feita através de banners em websites especializados em imóveis, mas também em websites diversos como os de portais de notícias (Folha de São Paulo, Globo.com, Correio Braziliense, Portal Terra, etc).

No caso de plataformas de classificados online de imóveis (vitrines), o modelo de negócio consiste em permitir a divulgação de anúncios mediante pagamento (ou eventualmente de forma gratuita). Para os potenciais clientes, as buscas por imóveis nas plataformas especializadas são sempre gratuitas. A especialização e acesso gratuito atraem um fluxo de visitantes o que, em última instância, permite à plataforma vender banners a clientes variados como bancos, seguradoras, construtoras, companhias telefônicas, etc.

Dessa forma, a monetização das plataformas que adotam exclusivamente o modelo vitrines depende fundamentalmente de sua capacidade de atrair tráfego de usuários para assim poder vender classificados online a proprietários e intermediários e banners a anunciantes de produtos diversos. O valor cobrado dos anunciantes de produtos diversos está diretamente relacionado à capacidade da plataforma em obter tráfego de usuários. Quanto maior o tráfego, mais usuários visualizarão os banners de publicidade dos anunciantes, ampliando seu alcance e suas oportunidades de vendas.

Embora no fim do dia o objetivo de todas as plataformas de publicidade (especializadas ou não) seja obter fluxo de usuários para vender banners[33], o meio para atrair usuários é variado: anúncios grátis, notícias, jogos, etc. No caso das Requerentes os usuários acessam sua página para pesquisar imóveis, com o objetivo futuro de compra ou locação de um deles. Nesse percurso, acabam visualizando a publicidade exposta na plataforma. No caso de um banco comercial, por exemplo, pode ser interessante adquirir banners em plataformas especializadas em imóveis para divulgar seus serviços de crédito imobiliário.

Ao longo da instrução, a Superintendência-Geral procurou avaliar se os classificados online de imóveis e banners exibidos nas plataformas especializadas em imóveis poderiam constituir mercado relevantes distintos, visto que seus contratantes são, em geral, distintos.[34]

Para as plataformas de classificados online de imóveis que atuam exclusivamente como vitrines, a venda de banners é uma das formas de monetizar sua atividade principal – permitir que proprietários e intermediadores anunciem imóveis e que clientes potenciais os encontrem. Assim como as redes de televisão aberta oferecem gratuitamente programas de entretenimento e informação para atrair audiência e vender espaços publicitários, as plataformas especializadas disponibilizam classificados online para atrair usuários e assim vender banners a anunciantes de produtos diversos.

Portanto no que tange aos usuários (proprietários, intermediadores e clientes potenciais), o produto demandado é o de classificados online de imóveis e não os banners. Esses usuários somente fornecem a atenção (o fluxo de visitação) necessária para que a plataforma possa vender banners a anunciantes de produtos diversos.

Em contrapartida, para os anunciantes de produtos diversos, os espaços publicitários em sites e aplicativos constituem um produto a ser demandado. Caso as Requerentes respondessem, em conjunto, por parcela significativa do tráfego de usuários no país, a Operação poderia suscitar preocupações concorrenciais, pois poderia afetar os adquirentes de publicidade online.

Contudo, segundo a ferramenta de análise Alexa, da Amazon, a OLX é somente o 19º site mais acessado do país[35], enquanto o Zap Imóveis e o Viva Real não figuram entre os 50 sites mais visitados.

Além disso, segundo a Pesquisa Digital Adspend 2019, o valor total projetado de investimentos em mídias digitais no Brasil em 2018 foi de R$ 16 bilhões. Considerando que em 2018 a OLX Brasil faturou [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES] e o Grupo Zap faturou [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES], ainda que todo o faturamento dessas empresas proviesse de vendas de espaços publicitários, a participação conjunta das Requerentes no mercado nacional de publicidade online seria inferior a 0-10% [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES].

Assim, não se vislumbra possibilidade de exercício de poder de mercado em virtude da Operação sobre o lado do mercado formado pelos anunciantes de produtos diversos.

Por fim, uma característica fundamental dos mercados de múltiplos lados é a impossibilidade de deter poder de mercado em somente um dos lados da plataforma.[36] No presente caso, as Requerentes só poderiam deter algum poder de mercado no lado dos anunciantes de produtos diversos se antes detivessem poder de mercado sobre os lados dos usuários – proprietários e clientes potenciais.

Dessa forma, no presente caso, a análise do mercado de classificados online de imóveis é suficiente para a identificar a existência ou não de riscos concorrenciais em decorrência da Operação, inclusive no mercado de publicidade online, não sendo necessário definir um mercado relevante específico para o lado dos anunciantes de produtos diversos.

Além de atuarem no mercado de classificados online e de publicidade online em geral, as Requerentes também prestam serviços de desenvolvimento e licenciamento de sistemas e softwares, em especial para uso no setor imobiliário em geral.

As Requerentes afirmam ter atuação marginal nesse segmento. De fato, o Grupo Zap, por meio da empresa SuaHouse, faturou, em 2018, [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES](menos de 0-10% em relação ao faturamento total do Grupo ZAP naquele período; enquanto o Grupo OLX, por meio da Anapro, obteve faturamento de somente [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES] com essa atividade no ano de 2018, menos de 0-10% em relação ao total do faturamento da OLX Brasil nesse ano .

A SuaHouse oferece produtos de prateleira que, eventualmente, podem ser ajustados para necessidades específicas de cada cliente durante a implementação. Os serviços ofertados pela SuaHouse são os seguintes:

#houseCRM – carro-chefe da SuaHouse, produto SaaS desenvolvido para atender a incorporadoras e construtoras do ramo imobiliário e que possibilita a coleta, validação, gestão e desenvolvimento de leads;

#houseParcerias – sistema SaaS dedicado a incorporadoras para atrair e estabelecer parceria com corretores autônomos e imobiliárias para ampliar a capacidade de venda do estoque de seus empreendimentos;

#houseVendas – módulo vinculado ao houseCRM/houseParcerias voltado à gestão da venda, controle de estoque, controle de comissionamento e geração de documentos para contrato de aquisição do imóvel;

#MLS Lançamentos – plataforma de lançamentos das Construtoras e Incorporadoras em um único lugar com objetivo de alavancar as parcerias entre os Corretores/Imobiliárias com as Construtoras e Incorporadoras;

#houseBI – ferramenta de Business Intelligence com relatórios analíticos para auxiliar a tomada de decisão da incorporadora, possibilitando a criação de relatórios customizados de acordo com a necessidade de cada Incorporadora ou Construtora.

Anapro CRM – ferramenta de CRM exclusiva para gestão de leads no mercado imobiliário primário, contemplando as funcionalidades de gestão completa de leads do funil de vendas, ferramenta de chat, controle de agenda, integração com portais imobiliários, sites, redes sociais e ferramentas de automação de marketing (RD Station);

Anapro Gestão de Vendas – ferramenta de gestão do estoque de imóveis, exclusiva para o mercado imobiliário primário, contemplando as funcionalidades de controle de disponibilidade do empreendimento, imagens, vídeos, simulador de proposta, gestão de documentação do cliente e pendências, emissão do contrato de compra e venda do imóvel e integração com o sistema financeiro da incorporadora (ERP).

Dos produtos ofertados pela SuaHouse e Anapro, observa-se sobreposição nas atividades de desenvolvimento de softwares CRM e gestão de vendas. Segundo as Requerentes, o software CRM é responsável pela gestão dos leads gerados pela plataforma ou por outros meios, tendo como principais funções a: i) automação de serviços como captura/gestão e tratamento de leads – que tornam o atendimento ao cliente final mais eficiente e célere; ii) gestão do atendimento do lead pela equipe de vendas acompanhando a jornada de compra desde a entrada do lead até a assinatura do contrato. Ainda segundo as Requerentes, o público-alvo desses tipos de softwares seriam as incorporadoras e grandes imobiliárias, players que possuem portfólios maiores e, por isso, maior necessidade de gerenciamento automatizado de clientes.[37]

Em atos de concentração analisados pelo rito sumário[38], o Cade considerou, basicamente, as seguintes segmentações dos softwares de gestão empresarial (EAS): (i) Enterprise Resource Planning – ERP (Soluções para planejamento de recursos empresariais); (ii) Customer Relationship Management – CRM (Soluções para administração da relação com o cliente); e (iii) Supply Chain Management – SCM (Soluções para administração da cadeia de suprimentos).[39]

Conforme definido em análises anteriores, as soluções ERP compreendem softwares empresariais que contêm aplicativos para melhor gerenciar o uso dos recursos da empresa (empregados, ativos, finanças, etc) em seu processo produtivo. As soluções CRM contemplam a automatização das funções de relacionamento com clientes, como, por exemplo, vendas, marketing, serviços e suporte aos clientes, funções de call center relacionadas à automação das vendas, chat, dentre outros. Por fim, as soluções SCM são projetadas para automatizar o processo de planejamento, produção e entrega de um produto ou serviço, isto é, são soluções ligadas ao planejamento, manufatura, realização de pedidos, distribuição e logística, terceirização e procura.

As Requerentes argumentam que, embora o Cade já tenha segmentado os softwares de CRM e ERP como serviços distintos, os softwares CRMs nada mais seriam do que um serviço específico e especializado, o qual normalmente seria parte do serviço completo prestado por um ERP, de modo que esses últimos também gerariam pressão competitiva sobre os softwares CRM. Essa pressão decorreria tanto da fácil possibilidade de entrada no segmento de CRM, com o oferecimento de módulos específicos para um serviço especializado que os ERPs já possuem, quanto pelo fato de que a aquisição do serviço como um todo pode ser eventualmente mais atrativa do que a aquisição de um serviço especializado.

Não obstante tenham defendido a substitutibilidade pelo lado da oferta entre as empresas que desenvolvem softwares CRM imobiliários e aquelas que desenvolvem softwares ERP, as Requerentes não propuseram uma definição para o mercado relevante. Entendem as Requerentes que a baixa representatividade das empresas SuaHouse e a Anapro no mercado nacional de softwares SaaS[40], que em conjunto seria inferior a 0-10% [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES][41], seria suficiente para demonstrar a ausência de efeitos concorrenciais da Operação.

Tendo em vista a inexistência de análises anteriores específica sobre softwares CRM imobiliários por parte do Cade e a possibilidade, alegada pelas Requerentes, de fornecimento de soluções similares por parte de agentes que já desenvolvem softwares de gestão empresarial em geral, a SG buscou ao longo da instrução identificar, dentre os possíveis concorrentes elencados pelas Requerentes, aqueles que, de fato, oferecem ou podem oferecer soluções CRM para o setor imobiliário.

Conforme sintetizado no quadro abaixo, diversas são as soluções que as empresas de software oferecem para o setor imobiliário.

Quadro 5 – Atividades de empresas que desenvolvem softwares para o setor imobiliário.

Das manifestações dos agentes oficiados, constata-se que há empresas que se concentram na criação de sites para imobiliárias e corretores; aquelas desenvolvem softwares integradores, que permitem que os anúncios de uma imobiliária sejam replicados em diferentes plataformas online; outras que priorizam o desenvolvimento de softwares CRM para gestão de leads e vendas; e empresas que desenvolvem um conjunto amplo de atividades, incluindo a oferta softwares CRM.

Ademais, de acordo com a maioria das empresas oficiadas durante a instrução, o desenvolvimento de softwares para setor imobiliário, mesmo por parte de empresas já instaladas, requer pelo menos um ano, podendo superar consideravelmente esse prazo mínimo, conforme sintetizado no quadro abaixo.

Quadro 6 – Tempo necessário para que uma empresa passe a ofertar softwares para o setor imobiliário

Cabe ponderar, entretanto, que muitas das empresas que ofertam softwares CRM imobiliário, disponibilizam também outras funcionalidades para o setor imobiliário. A Ingaia, uma das principais empresas do ramo, desenvolve não apenas soluções CRM, mas também sites e sistemas para gestão financeira das imobiliárias.[42] A Junix, além de ofertar software para gestão de leads e vendas, disponibiliza soluções para análises de contratos e cobranças.[43] A App Facilita, além de desenvolver softwares CRM e sites para o setor imobiliário, oferece a integração com softwares ERP e plataformas de captação de leads.[44] Diversas empresas que fornecem CRM imobiliário atuam também no fornecimento de soluções para gestão de condomínios, casos da Base Software[45] e Casa Soft[46].

O oferecimento de soluções diversas por parte das mesmas empresas sugere a existência de alguma economia de escopo na oferta de soluções completas e ou diversificadas para o setor imobiliário. Assim, também seria possível uma definição que incorporasse as empresas que ofertam soluções digitais para o setor imobiliário em sentido amplo.

Não obstante tais ponderações, define-se, de forma conservadora, para o presente o caso, o mercado relevante como sendo composto por empresas que ofertam, atualmente, software CRM imobiliários. Não havendo riscos de danos à concorrência no mercado relevante definido de forma mais restrito, também não haverá riscos de danos em decorrência da Operação em um hipotético mercado mais amplo.

As Requerentes entendem que a definição de mercado relevante pode ser deixada em aberto, o que inclui a dimensão geográfica.

Diferentemente do mercado de classificados online, em que o anúncio, embora seja virtual, refere-se a um imóvel, o software CRM imobiliário lida basicamente com o tratamento de informações, podendo ser ofertado e gerido à distância.[47]

Os ofertantes[48] de softwares CRM imobiliários que informaram sua área de atuação foram unânimes em apontar todo o território nacional, não havendo nenhuma manifestação em sentido contrário.

Por tais razões, define-se como nacional o mercado relevante de softwares CRM imobiliários.

Sem desconsiderar a pressão competitiva exercida por agentes não considerados formalmente no mercado relevante, mas optando por uma definição conservadora com o objetivo de examinar todos os possíveis efeitos concorrenciais decorrentes da Operação define-se, para fins da presente análise, os seguintes mercados relevantes:

Conforme discorrido na seção anterior, as fronteiras dos mercados digitais costumam ser fluídas e, por isso de difícil definição. Essa dificuldade, por sua vez, se reflete na elaboração de estruturas de oferta que traduzam a realidade do mercado.

Em tais mercados, a competição provém de empresas que adotam variados modelos de negócio, oferecendo muitas vezes soluções diferentes para problemas similares. Por conta dessa realidade, a comparabilidade de dados nem sempre é possível e em muitas ocasiões os dados sequer estão disponíveis.

No presente caso, praticamente todos esses desafios estão presentes. O Facebook, rede social mais utilizada pelos brasileiros[49], não forneceu dados de acesso (tráfego de usuários) e de faturamento do seu marketplace sob o argumento de que não é um classificado online de imóveis, mas uma plataforma que oferece uma gama de serviços que ajuda os usuários a se conectarem, comunicarem e compartilharem conteúdos, sendo o Facebook Marketplace apenas mais um recurso dentre outros oferecidos.[50]

Por essa razão, as participações de mercado do Facebook não constam das estruturas oferta elaboradas pela SG com base em dados de acesso e faturamento dos agentes do mercado colhidos durante a instrução.

Essas limitações também se refletem nas estruturas de oferta fornecidas pelas Requerentes. Por um lado, as estimativas apresentadas que foram realizadas por terceiros consideram uma amostra reduzida de agentes. Por outro lado, algumas das estimativas feitas pelas Requerentes, embora considerem um conjunto maior de agentes, baseiam-se em dados internos de empresas dos grupos econômicos das Requerentes.

Conforme será visto ao longo deste parecer, as estruturas de oferta apresentadas pelas Requerentes e as elaboradas pela SG podem ser compreendidas como diferentes fotografias de uma mesma realidade. Essas diferentes fotografias miram os diferentes lados do mercado de classificados online, bem como possuem amplitudes diversas, que variam com o número de modelos de negócio considerados e a dimensão geográfica, revelando panoramas variados.

Nesta seção são expostos inicialmente os dados que indicam uma participação elevada das Requerentes no mercado de classificados online. Abaixo são apresentados os dados da comScore sobre o número de acessos a sites relacionados ao mercado imobiliário para cada dezembro de período 2016 a 2019.

Tabela 1 – Visitas a sites de classificados online de imóveis (em milhares) [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]

Os dados da apontam para uma elevada participação conjunta das Requerentes, que embora já tenha sido maior, ainda supera os 70% da soma de acessos dos cinco players abarcados pelo exercício da comScore[51]. Considerando o período 2017 a 2019, observa-se uma perda de visitação e de participação por parte do Grupo Zap de 10-20 p.p., enquanto a plataforma da OLX registrou crescimento de 0-10% [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES].

As Requerentes apresentaram duas ressalvas principais aos dados da comScore. A primeira consiste no fato de esses dados refletirem somente o lado não pagante do mercado – os potenciais clientes que acessam sites com classificados online de imóveis em busca de informações. De fato, os dados da comScore podem ser considerados mais próximos de uma estrutura de demanda do que propriamente uma estrutura de oferta. Isso porque, os anúncios online são bens não rivais, isto é, a visualização de um anúncio por um potencial cliente não impede que outras pessoas também visualizem (até que sejam retirados do site). Além disso, um mesmo imóvel pode ser anunciado em mais de uma plataforma, de forma que várias plataformas podem ofertar esse imóvel simultaneamente, não havendo partição do total de anúncios entre as plataformas como ocorre com os bens tangíveis.

A segunda importante ressalva aos dados da comScore é o reduzido número de players considerado. Argumentam as Requerentes que tais dados não refletem os reais market share, porque não estão acompanhados de nenhuma proxy sobre o total do mercado, ou seja, do tráfego/total de vistas a sites com classificados online de imóveis. Assim, a soma apresentada desconsidera os acessos dos usuários à maioria dos concorrentes, dentre os quais Facebook Marketplace, Google, Loft, Casafy, EmCasa, Moving, OndeMorar, Casa Mineira e KeyCash.

Dessa forma, por desconsiderar tais concorrentes, os shares estimados pela comScore não são participações de mercado em sentido estrito, não refletindo com exatidão a força competitiva dos cinco players considerados.

Como forma de tentar contornar o problema do baixo número de players considerado pela comScore, a SG solicitou aos agentes do mercado informações quanto ao número de acessos em seus sites de classificados online no período compreendido entre abril de 2019 e março de 2020. Considerando somente os agentes que informaram seus dados de visitação de usuários, as participações foram as seguintes:

Tabela 2 – Acessos totais a sites de classificados online de imóveis (% por plataforma) [ACESSO RESTRITO AO CADE]

Os dados obtidos pela SG também apontam para uma posição de destaque das plataformas das Requerentes. Exceto pelo mês de outubro de 2019, as participações conjuntas das Requerentes foram sempre superiores a 60%.

A título de comparação, considerando o mês de dezembro de 2019, a participação conjunta das Requerentes é [ACESSO RESTRITO AO CADE] inferior na estrutura de demanda calculada pela SG, que incorpora um número maior de agentes, em relação à estrutura de demanda estimada pela comScore.

A SG também obteve dados de acessos únicos aos sites de classificados online de imóveis. Isso porque, um usuário pode acessar um mesmo site diversas vezes, com cada visita contando como um acesso. A métrica “acessos únicos” busca identificar a quantidade de distintos usuários (assumindo que cada usuário corresponde a um endereço de IP) que acessaram o site. Esses dados são retratados na tabela abaixo.

Tabela 3 – Acessos únicos a sites de classificados online de imóveis (% por plataforma) [ACESSO RESTRITO AO CADE]

Os dados de acessos únicos revelam participações conjuntas das Requerentes um pouco inferiores a que elas detêm quando se considera a métrica de acessos totais. Em dez dos doze meses considerados, a participação conjunta das Requerentes é inferior a 60%, embora seja sempre superior a 50%.

Importante notar que a estrutura de demanda calculada pela SG também não contempla as visitações ao Facebook, uma vez que essa empresa, embora possua marketplace de imóveis, conforme demonstrado acima, insistiu que não é uma empresa de classificados online de imóveis, não fornecendo os dados de acesso ao seu marketplace de imóveis.

Os dados apresentados até o momento dizem respeito somente ao lado do mercado formado pelos usuários que são potenciais compradores ou locatários dos imóveis anunciados. Uma medida que tenta captar a relevância das plataformas no lado anunciantes (proprietários e intermediadores) é a quantidade de imóveis anunciados em cada plataforma.

Visando captar essa dimensão da concorrência, as Requerentes apresentaram uma estrutura de oferta baseada na quantidade de anúncios veiculados, a partir de dados originados pela Autobiz. Conforme esclarecido pelas Requerentes, muitas plataformas possuem taxas relevantes de duplicidade de anúncios, não sendo raro que muitos imóveis listados em determinado site não estejam mais disponíveis para venda ou locação. A Autobiz então realizou então um exercício de deduplicação, que, ainda que imperfeito, buscou eliminar os anúncios duplicados.

O número de anúncios, após o tratamento mencionado, para quatro importantes players do mercado de classificados online é apresentado abaixo.

Tabela 4 – Anúncios deduplicados em dez/2019 [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]

As Requerentes respondem por 70-80% do total de anúncios veiculados pelos quatro players considerados. Interessante notar que por essa estrutura de oferta, o Grupo Zap possui uma participação mais de duas vezes superior à da OLX, cenário que destoa daquele verificado quando o lado do mercado considerado é o dos clientes potenciais, em que a OLX figura com uma participação próxima a do Grupo Zap.

Nesta estrutura de oferta estimada pela Autobiz, o concorrente ImóvelWeb figura em segundo lugar e o Facebook em quarto.

Segundo as Requerentes, embora tenha buscado eliminar anúncios inúteis, o exercício da Autobiz também apresenta limitações: i) considera somente quatro players; ii) não considera o fato de que um mesmo imóvel pode ser anunciado em diversas plataformas; considera a soma das plataformas do Grupo Zap (Zap Imóveis e VivaReal), o que superestimaria a participação deste grupo, uma vez que há imóveis anunciados em ambas as plataformas.

Além das estimativas da comScore e da Autobiz, as Requerentes trouxeram aos autos dados internos de suas empresas SuaHouse e Anapro sobre a geração de leads.

Os dados geração de leads fornecidos pelas Requerentes, bem como as informações obtidas pela SG quanto à relevância dos leads para a dinâmica concorrencial revelam um cenário diferente do exposto até o momento.

De fato, a obtenção de leads qualificados é o principal objetivo de quem anuncia imóveis. Por conseguinte, é a capacidade de gerar de leads que torna uma plataforma atrativa para os anunciantes de imóveis.

Todavia, para evitar repetições, optou-se por apresentar nesta seção somente os dados nacionais de acessos e anúncios online de imóveis. A apresentação e análise dos dados de geração de leads e os panoramas locais da competição, além da avaliação das informações qualitativas obtidas pela SG sobre a dinâmica competitiva no mercado de classificados online de imóveis, serão realizadas na seção de probabilidade de exercício de poder de mercado.

A despeito de todas as ressalvas feitas quanto às estruturas de oferta/demanda expostas nesta seção, as participações das Requerentes nos cenários apresentados superam o patamar de presunção de posição dominante de 20%, estabelecido na Lei 12.529/2011.

Dessa forma, a análise do mercado de classificados online de imóveis prosseguirá para que se avalie a probabilidade de exercício de poder mercado, momento em que serão avaliadas as condições de entrada e rivalidade, apresentadas as demais estruturas de oferta constante dos autos e endereçadas algumas preocupações concorrenciais trazidas aos autos por concorrentes e empresas de mercados correlatos, no decorrer da instrução.

Não estão disponíveis dados sobre as participações de mercado das empresas que ofertam softwares CRM imobiliários. Também não há dados estruturados sobre as empresas que produzem softwares em geral para o setor imobiliário.

Conforme informado acima, as Requerentes não propuseram uma definição para o mercado relevante e apresentaram o valor total do mercado nacional de licenciamento de softwares SaaS (US$ 814 milhões em 2018), estimado pela Associação Brasileira das Empresas de Software - ABES Software, para indicar a baixa relevância das empresas SuaHouse e Anapro nesse segmento.

A SuaHouse faturou em 2019 cerca de [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES], enquanto a Anapro faturou cerca de [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]. Considerando um dólar a R$ 5,00; a participação conjunta das Requerentes seria inferior a 0-10% do total do mercado nacional de softwares.

Todavia, o mercado relevante definido foi mais restrito, considerando somente as empresas que atualmente ofertam softwares CRM imobiliário, ainda que se tenha aventado a possiblidade de um mercado de softwares imobiliários em geral.

A definição mais conservadora adotada, entretanto, enfrenta a dificuldade da ausência de informação. Não apenas os dados não estão estruturados, mas a própria dimensão do mercado é desconhecida. Com efeito, os desenvolvedores de softwares CRM imobiliários foram sendo identificados e oficiados ao longo da instrução, sendo que alguns não apresentaram respostas antes do fim da instrução[54], enquanto outros não puderam ser oficiados.[55]

Cabe destacar, também, que o mercado de software CRM imobiliário foi definido pela primeira vez para fins de análise do presente Ato de Concentração, não havendo registro sobre os agentes desse mercado. Por tal razão, a SG precisou inicialmente conhecer quais players realmente compõem esse mercado, o que envolveu pesquisar e oficiar um conjunto amplo de empresa para saber de suas atividades e, a partir disso, identificar aquelas que exercem atividades similares às exercidas pelas empresas das Requerentes, SuaHouse e Anapro. Alguns das empresas oficiadas, como a Tecimobi e ImobiBrasil, embora forneçam soluções digitais para o setor imobiliário, não relataram desenvolver softwares CRM e, por isso, não foram consideradas na estrutura de oferta.

Com base nas empresas que responderam aos questionários enviados pela SG, foi possível elaborar a seguinte estrutura de oferta.

Tabela 5 – Participações de mercado das empresas que ofertam software CRM [ACESSO RESTRITO AO CADE]

Dentre as empresas que responderam o questionário, a líder de mercado é Ingaia que registrou participação sempre superior a 40% no período 2015-2019. Tecnicamente empatadas em segundo lugar estão a SuaHouse (do Grupo Zap) e a Union Software (pertencente à ImóvelWeb), com aproximadamente 10-20% [ACESSO RESTRITO AO CADE]. Em quarto lugar aparece a Hypnobox. Por sua vez, a Anapro nunca superou o patamar de 10% no período 2015-2019.

A participação conjunta das Requerentes supera os 20% nos anos de 2017, 2018 e 2019 e o ∆HHI supera os 200 pontos em 2018 e 2019. Considerando os parâmetros definidos na Resolução n° 2 de 29 de maio de 2020, art. 8°, caso a estrutura de oferta de fato refletisse a realidade do mercado, a análise quanto aos efeitos da Operação sobre o mercado de softwares CRM imobiliário precisaria ser aprofundada.

Contudo, conforme exposto, além da definição proposta para o mercado relevante ser conservadora, a estrutura elaborada é incompleta, de modo que as participações de mercado das empresas consideradas estão superestimadas.

Empresas que certamente compõem esse mercado, pois disponibilizam soluções CRM para gestão de leads e vendas para o setor imobiliário, como Base Software[56], Casasoft[57], Superlógica[58], Junix[59], Vista Soft[60], Nido Tecnologia[61], Sigavi[62], Midas[63], MicroHouse,[64], RdStation[65], dentre outras, não constam da estrutura de oferta apresentada.

Ademais, a soma dos faturamentos em 2019 de todas as empresas que responderam ao questionário totalizou [ACESSO RESTRITO AO CADE]. Assim, caso o faturamento das demais empresas fosse considerado muito provavelmente a participação conjunta das Requerentes seria inferior a 20%. Com efeito, se cada uma das dez empresas citadas acima tiver o faturamento da menor empresa identificada ([ACESSO RESTRITO AO CADE]) a participação de mercado das Requentes será inferior a 20%.

Dessa forma, a união em um mesmo grupo econômico das empresas SuaHouse e Anapro após a Operação não suscita preocupações concorrenciais no mercado de softwares CRM imobiliário. Essas empresas, além de não possuírem um faturamento significativo com essa atividade; não detêm atualmente posição dominante no mercado relevante, o qual foi definido de forma conservadora; e ainda seguirão enfrentando a concorrência de diversos players após a Operação.

Dessa forma, é possível afastar a possibilidade de exercício unilateral de poder de mercado por parte das empresas SuaHouse e Anapro após a Operação no mercado de softwares CRM imobiliário.

Todavia, o mercado de softwares CRM imobiliário ainda será revisitado neste parecer. Por se tratar de um mercado relacionado ao de classificados online, será desenvolvida uma análise acerca da probabilidade de as Requerentes utilizarem sua posição no mercado de classificados online para promover algum tipo de discriminação contra os ofertantes de softwares CRM imobiliários.

Os cenários já apresentados indicam que as Requerentes são players relevantes no mercado de classificados online, em particular quando se consideram os lados dos anunciantes de imóveis e dos seus clientes potenciais. As plataformas das Requerentes respondem por cerca de 60% dos acessos a sites de classificados online de imóveis, considerando os agentes que informaram o número de acessos, o que exclui, por exemplo, o Facebook; e por cerca de 70% dos imóveis anunciados de forma online, conforme levantamento da Autobiz, que considera somente quatro players – Grupo Zap, ImóvelWeb, OLX e Facebook.

Além dos dados quantitativos mencionados, as plataformas das Requerentes, em especial as do Grupo Zap foram citadas por concorrentes e clientes como importantes players do mercado ora em análise.

Esses elementos motivaram o aprofundamento da análise e a adoção de diligências adicionais[66] no sentido de obter informações complementares[67] sobre os mercados envolvidos na Operação e sobre os seus possíveis efeitos sobre os mercado de classificados online de imóveis e de softwares CRM imobiliário.

As informações complementares obtidas nas diligências adicionais, além de outras informações e dados fornecidos pelas Requerentes quando da notificação do Ato de Concentração que revelam as outras faces do mercado em análise, serão apresentadas nesta seção.

Além da apresentação de outras estruturas de oferta, esta seção objetiva principalmente avaliar as probabilidades de exercício unilateral de poder de mercado sobre os diversos lados do mercado de classificados online.

Conforme já adiantado, os mercados digitais muitas vezes possuem fronteiras fluidas, de modo que a definição rígida do mercado relevante não é sempre adequada. Em situações como essa, a análise antitruste tem a opção de conferir menos importância aos limites do mercado relevante e priorizar a avaliação da probabilidade e dos incentivos para que empresa fusionada exerça unilateralmente poder de mercado em prejuízo dos consumidores finais dos bens e serviços envolvidos ou afetados pela Operação. No presente caso, esses consumidores finais são fundamentalmente os proprietários de imóveis e os seus potenciais compradores e locatários.

A avaliação dessas probabilidades e incentivos passa pela análise das condições de rivalidade a serem enfrentadas pelas Requerentes caso a Operação seja aprovada, bem como da possibilidade de entradas tempestivas e suficientes de novos rivais com capacidade de contestar os agentes incumbentes.

Conforme exposto a seguir, a entrada de novos rivais no mercado de classificados online se dá tanto por parte de agentes que adotam o mesmo modelo de negócio das Requerentes (plataformas de publicidade), como pelo oferecimento de novas soluções, possivelmente mais completas, uma vez que atuam como vitrines virtuais para imóveis, mas também oferecem serviços adicionais. Há ainda entradas de agentes já atuante em mercados correlatos, como no caso das redes sociais.

Nesse sentido, a entrada se confunde, em alguma medida, com a rivalidade, pois força as plataformas incumbentes a também oferecerem novas funcionalidades aos usuários, sob pena de se tornarem obsoletas. Dessa forma a rivalidade no presente caso possui, também, um caráter dinâmico, não se limitando à tradicional competição em preços.

As análises das condições de entrada e rivalidade lançarão mão dos conceitos sobre mercados digitais apresentados acima. Em particular, os conceitos de multihoming e externalidades de rede, além da relevância da posse de dados de usuários.

Para a avaliação do grau de rivalidade enfrentado pelas plataformas de classificados online, será desenvolvida uma análise acerca da importância da geração de leads para a dinâmica competitiva desse mercado. Serão apresentadas as manifestações dos principais adquirentes de anúncios online de imóveis (construtoras, incorporadoras e imobiliárias) sobre a relevância que o “custo por lead” (“CPL”) possui para esses agentes quando da escolha de qual mídia online anunciar seus imóveis.

Outro aspecto a ser abordado é o caráter local do bem subjacente ao anúncio, o imóvel. Nas análises de mercados tradicionais, as dimensões produto e geográfica do mercado costumam estar bem definidas. O produto, definido a partir de suas características, direciona-se ao atendimento das mesmas satisfações, independentemente do local de consumo. Evidentemente, a distância pode inviabilizar o consumo (como no caso dos serviços pessoais) ou encarecer o preço do produto e, por isso, mercados geográficos são definidos.

Para os anúncios online de imóveis, essa regra não se aplica. O anúncio pode ser acessado de qualquer lugar com acesso à internet, não sendo a distância um impeditivo. Contudo, o anúncio só será útil se fizer referência a um imóvel na região de interesse do cliente potencial. É por isso que, neste parecer, considera-se que a dimensão produto do mercado relevante possui um componente geográfico – a localidade de imóvel subjacente ao anúncio.

No intuito de captar esse caráter local da dimensão produto, a SG solicitou às Requerentes a realização de um levantamento acerca do número de imóveis anunciados pelas diversas plataformas com classificados online de imóveis em algumas capitais, de modo a avaliar a relevância local de cada plataforma.

Por fim, alguns concorrentes no mercado classificados online, bem como no mercado correlato de softwares CRM imobiliário, levantaram algumas preocupações quanto à possibilidade das Requerentes, após a Operação, abusarem de sua condição de líder de mercado para restringir o acesso de rivais às suas plataformas. Essas preocupações, todavia, serão endereçadas ao final deste parecer, em capítulo à parte.

Inicia-se a seguir a análise das condições de entrada no mercado de classificados online de imóveis. Conforme exposto a seguir, as entradas recentes e potenciais são fundamentais para a compreensão da rivalidade atualmente existente e do caráter dinâmico da concorrência nesse mercado.

Em suas manifestações[68], as Requerentes argumentaram que as barreiras à entrada e à expansão no mercado de classificados online são baixas. Segundo as Requerentes, não apenas os custos enfrentados por um entrante para efetivar uma entrada seriam baixos, mas também a captação de clientes seria fácil. Isso porque, os custos de troca de plataforma, tanto para anunciantes como para potenciais clientes seriam mínimos.

As Requerentes aduzem que a prática do multihoming é regra no mercado, isto é, tanto anunciantes como clientes potenciais costumam utilizar mais de uma plataforma para anunciar e pesquisar imóveis, respectivamente e citam como exemplo um levantamento feito pelo Grupo Zap, segundo o qual apenas 10-20% [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES] dos anunciantes utiliza somente as plataformas do Grupo Zap. Pelo lado dos clientes potencias, os custos financeiros e de tempo para acessar uma plataforma a mais seriam ainda menores.

Para demonstrar a facilidade da entrada no mercado de classificados online de imóveis, as Requerentes mencionam as entradas recentes como as do QuintoAndar (2016), Loft (2018), Facebook Marketplace (2018), Em Casa (2019), dentre outros. Afirmaram ainda que players mundiais como, as plataformas online de imóveis Zillow e REA, poderiam explorar o mercado nacional, bem como empresas atuantes em mercados correlatos, como o de plataformas de reservas de acomodações (e.g. Booking.com e Hotéis.com) e de vendas de carros (e.g. Carsales e Seek). Todavia, as Requerentes não apresentaram evidência de que empresas de setores correlatos estejam em movimento de entrada no mercado de classificados online de imóveis.

A instrução conduzida pela SG concluiu que, de fato, não existem barreiras legais ou regulatórias que impeçam ou possam retardar a entrada de novos agentes no mercado de classificados online. Além disso, a tecnologia e a mão-de-obra necessárias para que um entrante opere nesse mercado estão disponíveis. Ademais, os possíveis participantes dos dois principais lados da plataforma – anunciantes de imóveis e seus clientes potenciais –, que podem ser considerados os principais “insumos” para sua operação, estão limitados somente pelo tamanho da população, visto que qualquer indivíduo ou empresa pode um dia precisar comprar, vender ou alugar um imóvel. Por fim a instrução confirmou que o multihoming de fato é a regra no mercado de classificados online (esse aspecto será aprofundado na análise de rivalidade).

Por outro lado, conforme discutido na seção introdutória, os mercados de múltiplos lados são marcados pela presença de efeitos de rede. Proprietários e intermediadores só terão interesse em anunciar seus imóveis numa plataforma online se ela for acessada por um significativo número de potenciais clientes. Por sua vez, esses potenciais clientes somente acessarão essa plataforma se ela dispuser de uma razoável quantidade de imóveis anunciados, de modo que a probabilidade de encontrar o imóvel desejado seja elevada o suficiente para compensar o tempo dedicado a pesquisas nessa plataforma.

Evidentemente, a obtenção da necessária massa crítica nesses dois lados da plataforma pode requerer investimentos para divulgação da marca e das funcionalidades da plataforma de classificados online.[69] De fato, os investimentos em publicidade foram mencionados pela maioria dos concorrentes oficiados ao longo da instrução como uma barreira à entrada no mercado de classificados online.

A concorrente/cliente Foxter entende que as barreiras à entrada no mercado de classificados online são significativas, por se requerer um número elevado de imóveis na plataforma para que o portal imobiliário ganhe relevâncias (figure nas primeiras posições) nos mecanismos de busca, além de investimentos em tecnologia, servidores de armazenamento de dados e divulgação e publicidade para tornar a plataforma conhecida.[70]

A concorrente Casa Mineira entende que a entrada: [ACESSO RESTRITO AO CADE].

A entrante Loft relatou sua própria experiência para demonstrar a sua dificuldade de consolidar uma entrada no mercado de classificados online. Segundo a empresa: [ACESSO RESTRITO AO CADE].

O concorrente Mercado Livre listou como barreiras à entrada: i) os investimentos em marca como instrumento necessário à obtenção de massa crítica; ii) a performance online, isto é, capacidade de entrega de leads em quantidade e qualidade (com as plataformas do Grupo sendo percebida como eficazes nesse quesito); iii) a força comercial para prospecção de clientes; iv) desenvolvimento técnico, tanto do produto digital em si, quanto de integrações com os integradores de anúncios de imóveis.[71]

Por outro lado, a concorrente Apto.vc afirmou não haver significativas barreiras à entrada no mercado de classificados online[72].

A concorrente/cliente QuintoAndar também entende que o mercado de classificados online de imóveis é dinâmico e que não possui significativas barreiras à entrada de concorrentes. Contudo salientou que, diante de características desse mercado, em particular dos efeitos de rede, o poder de mercado das plataformas líderes pode afetar o crescimento e a relevância de um entrante.[73]

A Casafy informou que criar uma empresa no segmento é relativamente fácil, sendo a concorrência de grandes players a maior barreira à entrada no mercado. A Moving Imóveis afirmou que a: “maior barreira para entrada de novos players é o alto investimento necessário para competir com players altamente consolidados e que possuem protagonismo no mercado e investimentos agressivos em marca e em tecnologia.”[74]

Das manifestações dos concorrentes é possível inferir que não há impedimentos para que uma empresa inicie suas operações no mercado de classificados online. No entanto, para se tornar um player de destaque, o agente precisaria investir em publicidade de modo a obter a massa crítica necessária nos dois principais lados da plataforma.

Um elemento de interesse para a presente análise que aparece nas respostas de alguns concorrentes é a menção à rivalidade existente como fator restrito à entrada. As manifestações do Mercado Livre, Casafy e Moving sugerem que o desempenho dos líderes de mercado, os quais investiriam massivamente em marketing e tecnologia, dificultam a entrada de novos players e o crescimento de players de menor porte. A realização de elevados investimentos por parte das líderes pode indicar que essas empresas não estão acomodadas e, portanto, agindo de forma independente de seus concorrentes e de seus consumidores. De toda sorte, as condições de rivalidade serão abordadas na próxima seção.

O quadro abaixo traz as percepções dos diferentes tipos de agentes do setor imobiliário sobre as entradas ocorridas no mercado de classificados online nos últimos cinco anos.

Quadro 7 – Entradas percebidas no mercado de classificados online nos últimos cinco anos

As manifestações dos agentes oficiados são convergentes no sentido de apontar que entradas têm sido observadas. Há ponderações, entretanto, quanto à relevância dos players entrantes e ao modelo de negócio de adotado, em particular por parte de imobiliárias e plataformas online que atuam também como imobiliárias digitais, como Foxter e Loft.

As construtoras/incorporadoras mencionaram entrantes, sem, no entanto, tecer maiores considerações a respeito desses players. Dentre as plataformas online, a maioria entende ter havido entradas, embora haja diferentes entendimento de como alguns desses players, que possuem modelos de negócio híbridos (caso do QuintoAndar e Loft), devam ser considerados.

Do exposto, conclui-se que entradas, de fato, ocorreram nos últimos cinco anos. Resta avaliar se a entrada é suficiente e tempestiva.

Quanto à suficiência, alguns concorrentes e clientes (imobiliárias físicas e digitais, principalmente) pontuaram que os entrantes recentes obtiveram pouca ou média relevância no mercado até o momento. Em relação a essas observações, cabem duas ponderações.

A primeira diz respeito à atividade do agente. Para alguns players, há entrantes importantes que, embora capazes de efetivamente contestar os líderes de mercado, constituindo opções válidas para proprietários anunciarem seus imóveis, não são opções válidas para imobiliárias. Esse é precisamente o caso dos concorrentes QuintoAndar e Loft, que por serem imobiliárias digitais acabam sendo concorrentes tanto das plataformas com classificados online, mas também das imobiliárias físicas. A imobiliária Coelho da Fonseca, por exemplo, embora tenha citado o QuintoAndar e a Loft, afirmou que essas duas empresas têm como atividades principais a administração de locações e a aquisição de imóveis para reforma, respectivamente.

Assim, conquanto o QuintoAndar e o Loft tenham sido citadas por diversos agentes e, de fato, sejam opções para que proprietários de imóveis e seus potenciais clientes realizem o matching, para as imobiliárias esses dois entrantes no mercado de classificados online são, principalmente, seus concorrentes[75]. Conforme já discorrido, os mercados digitais são marcados por situações em que os mesmos players ora são concorrentes, ora são parceiros.

O QuintoAndar, por exemplo, pode ser considerado um concorrente dos corretores, pois realiza algumas das atividades destes, porém também conta com corretores parceiros para acompanhar os clientes potenciais nas visitas aos imóveis, que são agendadas pela plataforma do QuintoAndar. Com a visita agendada, o cliente potencial pode enviar uma proposta ao proprietário por meio do aplicativo. Aprovados os documentos na avaliação de crédito e aceita a proposta, o negócio é fechado mediante a assinatura de contrato eletrônico, que fica sob cuidados da QuintoAndar.[76]

O modelo de negócio do QuintoAndar serve para demonstrar como a entrada em mercados digitais envolve, por um lado, a substituição de práticas tradicionais, mas também a atuação complementar com esses modelos tradicionais. Com efeito, nos mercados digitais, o sucesso da entrada costuma depender do oferecimento de soluções inovadoras para problemas antigos e não apenas da oferta de produtos similares aos já disponíveis no mercado. Não considerar esse processo implica perder de vista a dinâmica da competição nos mercados digitais.

A segunda importante ponderação quanto à suficiência da entrada recai no aspecto geográfico. Conforme exposto acima, a dimensão produto do mercado relevante possui um componente local. O que torna uma plataforma online relevante para uma determinada região é possuir uma massa crítica de imóveis nessa região.[77] Assim, há plataformas que, embora sejam pouco relevantes em nível nacional, são localmente relevantes. Inversamente, há plataformas que nos dados para o país figuram com elevada participação, porém são irrelevantes em determinadas localidades.

A Associação Imobiliária Rede Brasília Imóveis e a [ACESSO RESTRITO AO CADE] apontaram o site DF imóveis como player relevante no Distrito Federal, conquanto esse site tenha mínima relevância caso se considere todo o cenário nacional. A Foxter citou a relevância da plataforma online Casa Mineira em Porto Alegre, a qual também foi citada pela Rede Mega Imobiliária e pela construtora MRV.

O aspecto geográfico da competição será retomado na próxima seção, em particular as evidências de pressão competitiva exercida por players de atuação local. Por ora interessa saber que a entrada é suficiente para exercer pressão competitiva local. Um entrante não precisa, necessariamente, atuar em todo território nacional para se tornar um player relevante. Pode se concentrar em obter a massa crítica de usuários em uma determinada região e, a partir dela, tentar expandir para outras localidades. Essa foi precisamente a estratégia da [ACESSO RESTRITO AO CADE].

As Requerentes também relataram a experiência da [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES].[78]

Dessa forma, o investimento necessário para que um entrante possa se estabelecer varia de acordo com a abrangência pretendida pela plataforma, bem como com o modelo de negócio adotado, isto é, se atuará somente como classificado online de imóveis no formato vitrine ou se também agregará outros serviços imobiliários.

Quanto a eventuais tentativas fracassadas de entrada, a imobiliária Coelho da Fonseca (Sei 0770825) e [ACESSO RESTRITO AO CADE] relataram a iniciativa da OLX Brasil que lançou o portal Storia, o qual não obteve êxito. [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES].

Os elementos trazidos aos autos, analisados à luz da literatura sobre mercados digitais de múltiplos lados, indicam que o sucesso do entrante depende de sua capacidade de oferecer soluções que tragam para a sua plataforma os diversos agentes envolvidos – proprietários, imobiliárias, corretores, clientes potenciais, etc; bem como de sua capacidade de investir na divulgação da sua marca e das funcionalidades de sua plataforma. Esses recursos, por sua vez, podem ser captados com investidores. Os concorrentes QuintoAndar[79] e Loft[80] passaram por esse movimento.

Além das iniciativas de startups, grandes empresas de tecnologia digital também podem desenvolver ferramentas específicas para o setor imobiliário. Isso de fato ocorreu com o Facebook, que lançou seu marketplace em 2018. O Facebook Marketplace permite o anúncio de bens diversos e serviços diversos, inclusive o de imóveis para venda ou locação.

Redes sociais, mecanismos de busca e plataformas online em geral que contam com muitos (possivelmente milhões de) usuários, acabam por ter acesso a um enorme volume de dados. Com isso, essas plataformas conseguem mapear as preferências de seus usuários e oferecer soluções que atendam às suas necessidades.

Isso de fato ocorreu com o Facebook, que, após observar que seus usuários já utilizavam organicamente sua plataforma para realizar negócios, decidiu desenvolver um marketplace para essa funcionalidade. Atualmente, o Facebook é um importante player no mercado de classificados online.

Outras plataformas atuantes no país, assim como o Facebook, também contam com milhões de usuários e têm acesso a um considerável volume de dados, fatores que facilitam a entrada em mercados correlatos. Um exemplo recente de utilização de base de dados para entrada em mercado correlato é o ingresso da plataforma online de serviços de transporte privado Uber no mercado de pedidos online de comida. A Uber aproveitou sua base original de usuários do aplicativo de transporte privado para disponibilizar a eles o serviço de pedidos online comida.

Por fim, cabe avaliar se as entradas são tempestivas. O Guia H do Cade define como tempestiva a entrada em que a empresa esteja completo e adequado funcionamento em menos de dois anos. Neste prazo, incluem-se todas as etapas necessárias à entrada no mercado, tais como, planejamento, desenho do produto, estudo de mercado, elaboração de arranjos financeiros, divulgação e operação.

Alguns dos concorrentes oficiados não souberam precisar o tempo necessário para efetivar uma entrada, caso da Foxter, Mercado Livre, QuintoAndar e Facebook. As respostas dos concorrentes que apresentaram uma estimativa do tempo necessário para efetivação de uma entrada são apresentadas no quadro abaixo.

Dentre as respostas obtidas, a maioria dos agentes entende que o tempo de entrada está no limiar de não ser tempestivo. Ademais, conforme pontuado pela Loft:

O concorrente QuintoAndar, apesar de não fornecer uma estimativa do prazo de entrada, destacou que: “a mera entrada não é suficiente para que um player se estabeleça efetivamente no mercado e se coloque como um rival efetivo, já que é necessário construir uma base grande de clientes e gerar efeitos de rede para que, de fato, um entrante venha a se tornar um player relevante.”[81]

Há dúvidas, portanto, de que a entrada, em particular aquela que seja suficiente para efetivamente exercer pressão competitiva em sua área de atuação, seja tempestiva. Além do tempo necessário para o planejamento, desenvolvimento do produto e início das operações, a plataforma ainda precisará se tornar relativamente conhecida do público para obter a massa crítica necessária capaz de lhe tornar uma opção eficaz para os seus usuários nos dois principais lados da plataforma – anunciantes e clientes potenciais.

Dessa forma, entende-se que: i) a entrada de novos players pode ocorrer com razoável probabilidade (como de fato tem ocorrido); ii) alguns desses entrantes, eventualmente se valendo de modelos de negócio inovadores, podem se tornar opções úteis para os usuários, tornando-se, portanto, rivais efetivos das Requerentes; iii) não há certeza de que o tempo necessário para efetivar uma entrada que seja capaz de contestar os concorrentes consolidados (uma entrada suficiente) seja inferior a 24 meses, podendo não ser, portanto tempestiva.

Por essas razões, a análise prosseguirá para que sejam avaliadas as atuais condições de rivalidade e, por conseguintes, os incentivos para o exercício unilateral de poder de mercado por parte das Requerentes em de caso de aprovação da Operação.

As estimativas das participações de mercado apresentadas na seção de possibilidade de exercício de poder de mercado enfatizaram principalmente a relevância detida pelos classificados online de imóveis em termos de usuários nos dois principais lados da plataforma – anunciantes de imóveis e consumidores potenciais. Todavia, o fundamental para quem anuncia em uma plataforma de classificados online de imóveis é a capacidade dessa plataforma em gerar leads, isto é, oportunidades de vendas. Quanto maior for a capacidade da plataforma em gerar leads, em especial se esses leads forem qualificados (aqueles em que o cliente potencial manifestou interesse no imóvel), mais atraente a plataforma será para anunciantes.

Assim, conquanto a obtenção de expressivo tráfego de usuários na plataforma seja importante para a geração de leads (afinal, quanto mais anunciantes e clientes potenciais a bordo da plataforma, maior a probabilidade de que ocorram matchings), a relação entre número de usuários e geração leads não segue sempre uma regra linear.

Uma plataforma que tenha mais usuários não necessariamente será aquela que gerará mais leads. É possível, e isso de fato ocorre, que uma plataforma tenha muitos anúncios de baixa qualidade. Anúncios replicados; com informações incompletas; de imóveis que já foram vendidos ou alugados, mas permanecem na plataforma; de imóveis anunciados na plataforma sem a autorização do proprietário são exemplos de anúncios de baixa qualidade[82]. Esses anúncios inflam os números da plataforma sem, no entanto, elevar sua capacidade de gerar leads.

Essa “estratégia” de manter anúncios de baixa qualidade, embora possa prejudicar a reputação da plataforma junto aos anunciantes (principalmente os profissionais, que lidam com ela diariamente), pode fazer sentido para que a plataforma atraia visitantes para sua página na internet. De fato, um maior número de anúncios facilita que links para a plataforma apareçam com mais frequência nas páginas de resultados de mecanismos de busca. Uma vez que o usuário acesse o site da plataforma, ainda que se depare com anúncios de baixa qualidade, pode encontrar um anúncio qualificado que o leve para o imóvel desejado. Além disso, para uma plataforma que obtém faturamento principalmente com a venda de publicidade em geral (banners), a visitação em si do usuário já é importante, pois eleva a monetização da plataforma.

Disso decorre que uma plataforma de classificados online de imóveis pode ser eficaz em facilitar o matching entre anunciantes e clientes potenciais, ainda que seja ineficiente, isto é, possua uma baixa relação leads gerados por número de usuários. Inversamente, pode haver plataformas que, embora possuam um menor tráfego de usuários, gerem proporcionalmente mais leads. Com efeito, o mercado de classificados online de imóveis é, em grande medida, ditado pela capacidade das plataformas em gerar leads para quem anuncia nelas. Diversas plataformas, inclusive, disponibilizam planos cuja cobrança do anunciante ocorre por lead gerado e não por anúncio realizado, caso da Apto.Vc, Casafy, [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES].

As manifestações dos agentes oficiados confirmam a importância da geração de leads para a dinâmica do mercado de classificados online de imóveis. A Casafy informou que: “A maior parte dos portais funcionam como geradores de leads para as construtoras.”[83]. A concorrente [ACESSO RESTRITO AO CADE][85].

A incorporadora Cyrela, quando questionada sobre a relevância do número de usuários vis-à-vis a capacidade de a plataforma online gerar leads[86], respondeu que:

“[b]uscamos plataformas que consigam trazer retorno em vendas sobre o nosso investimento. Analisamos o potencial de geração de leads da plataforma (seja por tráfego orgânico ou por capacidade de mídia) e acompanhamos os resultados para julgarmos se os retornos gerados são satisfatórios.” Resposta ao ofício 3038/2020 (Sei 0756353).

A Rede Lopes imobiliária relatou que: “O mercado funciona sob a ótica da geração de leads. Os principais agentes desse mercado são os portais imobiliários (Zap, VivaReal, OLX e lmovelweb) e redes sociais (Facebook, instagram).”[87]

As manifestações dos agentes, portanto, demonstram a centralidade da capacidade de geração de leads no mercado de classificados online de imóveis.

As Requerentes também destacaram a relevância dos leads e trouxeram aos autos dados de geração de lead captados por suas empresas SuaHouse (do Grupo Zap) e Anapro (da OLX Brasil) que desenvolvem softwares CRM imobiliários para empresas do setor imobiliário, sendo as incorporadoras seus principais clientes.[88]

Importante destacar que os dados de leads gerados não constituem propriamente uma estrutura de oferta, uma vez que estão baseados somente nos leads recebidos pelos clientes dos softwares CRM da SuaHouse e da Anapro. Não obstante, esses dados servem para ilustrar as diferentes fontes de leads, bem como a capacidade de geração de leads por agentes mencionados neste parecer.

Tabela 6 – Total de leads online qualificados captados pelo Software CRM SuaHouse em 2019 [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]

Tabela 7 – Total de leads online qualificados captados pelo Software CRM Anapro em 2019 [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]

Dentre as fontes geradoras de leads qualificados para as empresas que utilizam os softwares CRM da SuaHouse e Anapro, destaca-se o Facebook, com mais de 40%/50%, respectivamente dos leads gerados. Considerando os leads capturados pelo software CRM da SuaHouse, o buscador geral Google também se mostrou relevante, respondendo por mais de 20% dos leads gerados, enquanto o site próprio da incorporadora respondeu por 10-20% [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]. Para os clientes da Anapro, a segunda principal fonte de leads foram os sites próprios das incorporadoras, com 10-20% [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES].

Dentre os clientes das plataformas de classificados online, a única empresa que forneceu informações quantitativas sobre a origem de leads recebidos foi a construtora e incorporadora Plano & Plano. Segundo informado por essa empresa, as plataformas online responderam por cerca de 60% dos leads gerados no primeiro trimestre de 2020, sendo distribuídos da seguinte forma:

Tabela 8 – a Origem dos leads recebidos pela Plano & Plano no 1º trimestre de 2020

Embora não seja possível generalizar os resultados apresentados acima para o conjunto do mercado, as informações colhidas pela SG ao longo da instrução apontam que, além das fontes offline que não estão sendo consideradas neste parecer, as fontes online de geração de leads são variadas, não se resumindo aos classificados online em sentido estrito.

O quadro abaixo traz as respostas de construtoras/incorporadoras e imobiliárias oficiadas sobre as principais fontes de clientes/negócios e os principais sites utilizados para divulgar a empresa.[89]

Quadro 9 – Principais sites e fontes de negócios de anunciantes profissionais de imóveis

Os mecanismos de busca e as redes sociais foram citadas por todos os anunciantes profissionais que responderam ao questionário enviado pela SG como meios principais de divulgação de suas marcas e serviços prestados. Os respondentes, em geral, não ranquearam a importância de cada fonte online de leads. No entanto, a menção unânime aos sites de busca na internet e às redes sociais como importantes meios de divulgação indica que muitos desses agentes veem essas plataformas como importantes fontes geradoras de leads e, portanto, como alternativas, aos websites que atuam somente como classificados online de imóvel.

Uma posição contrária a esse entendimento foi manifestada pela imobiliária Rede Lopes para a qual as redes sociais, classificados online de imóveis e sites (Google e site próprio): “são estratégias complementares, ou seja, não competem pelo mesmo investimento. Os portais são a principal fonte de geração de lead de qualidade para o mercado.”[90] [ACESSO RESTRITO AO CADE].[91]

Além da Rede Lopes e da Coelho da Fonseca, a SG não obteve outras manifestações de imobiliárias[92], não sendo possível fazer generalizações a partir de somente duas manifestações.

Entretanto, a SG teve acesso à 3ª edição do estudo “BENCHMARK IMOBILIÁRIO BRASIL – 2019”[93], realizado pela Universal Software[94], que entrevistou 1.146 representantes de imobiliária no país, sendo destes 810 respondentes com perfil de gestores.[95] Trata-se de uma pesquisa anual que busca captar as diversas dimensões da atuação das imobiliárias (estrutura, gestão, remuneração, marketing, etc). Para a presente análise o ponto de interesse está na origem dos leads que as imobiliárias recebem.

Um primeiro indicador da relevância de cada tipo de mídia para a geração leads é o investimento realizado em cada mídia. Conforme pode ser observado no gráfico abaixo, as mídias online em que as imobiliárias participantes do estudo mais investiram foram: o site da própria imobiliária e as redes sociais, em particular o Facebook e o Instagram, acompanhadas de perto pelos classificados online de imóveis (“portais de anúncio”).

O estudo também procurou saber qual mídia gera mais retorno para as imobiliárias. O resultado é apresentado abaixo.

Observa-se que mais de 70% das mídias que mais geram retorno sobre o investimento são digitais, sendo os classificados online de imóveis apontados como a mídia de maior retorno por 30%; seguido das redes sociais, com 23%; e do site próprio 14%. O Google Ads figura com 3%.

O mesmo estudo está disponível também para o ano de 2018[96], de modo que é possível fazer uma comparação entre os dois anos. Em 2018, os classificados online de imóveis foram apontados como a mídia de maior retorno por 38% das imobiliárias que participaram do estudo, enquanto 19% apontaram as redes sociais e 12% o site próprio. Assim, entre 2018 e 2019, a percepção de retorno sobre o investimento nos classificados online entre as imobiliárias se reduziu, enquanto a percepção sobre o retorno do investimento em redes sociais e, em menor proporção, nos sites próprios cresceu.

O estudo BENCHMARK IMOBILIÁRIO BRASIL (2019) também procurou saber das imobiliárias qual dentre os classificados online de imóveis oferece o melhor retorno sobre o investimento.

Gráfico 3 – Classificado online de imóvel com melhor retorno para a imobiliária

As plataformas de classificados online das Requerentes aparecem em destaque, porém as opiniões sobre qual a melhor plataforma para se investir varia bastante entre as imobiliárias.

Portanto, quando se considera a dinâmica de geração de leads, as plataformas com classificados online de imóveis enfrentam forte concorrência das redes sociais, em especial o Facebook e o Instagram, e do buscador geral Google[97]. Os sites próprios também são uma fonte relevante de leads para os anunciantes profissionais.

Esses diferentes originadores de leads para os anunciantes concorrem não apenas na dimensão “quantidade leads gerados”, mas também no “custo por lead” (CPL) percebido pelos anunciantes, o que limita a capacidade dos players em elevar os preço dos anúncios sem uma correspondente elevação da geração de leads para os anunciantes.

A análise do retorno sobre investimento em divulgação, seja ele classificados online de imóveis (vitrines), redes sociais ou buscadores gerais, e a sua relação com os preços cobrados pelas mídias online dos anunciantes ainda será realizada neste parecer, momento em que se avaliarão os incentivos para que as Requerentes elevem os preços dos anúncios após a Operação.

Na próxima seção serão apresentados dados de anúncios e de leads gerados em seis importantes cidades do país para sejam avaliadas as dinâmicas locais da competição.

Conforme exposto quando da definição do mercado relevante, a dimensão produto do anúncio online de imóveis possui um componente geográfico. Embora um anúncio possa ser anunciado e pesquisado de forma online a partir de qualquer lugar, o imóvel a ele subjacente está localizado em um ponto específico do espaço, não sendo, em geral, para o potencial comprador/locatário, substituível por imóveis situados em outras localidades.

Isso torna importante a atuação local da plataforma, que precisa obter uma massa crítica de anúncios em cada localidade para ser localmente relevante. A localidade pode ser definida por um bairro, um conjunto de bairros, um município ou um conjunto de municípios. Não sendo, portanto, uma tarefa trivial definir de forma taxativa qual é dimensão geográfica relevante para fins de análise antitruste.

Uma aproximação razoável e factível é a identificação do número de imóveis anunciados por município. Considerando que as plataformas com classificados online de imóveis possuem filtros que permitem selecionar imóveis localizados em determinado munícipio e que essa informação está disponível para todos, a SG solicitou às Requerentes que realizassem um exercício para identificar o número de imóveis anunciados por plataforma em importantes cidades do país. As Requerentes então realizaram esse exercício para as cidades de São Paulo/SP, Rio de Janeiro/RJ, Belo Horizonte/BH, Brasília/DF, Curitiba/PR e Salvador/BA. A métrica número de imóveis possui os problemas já destacados, em especial a contagem de anúncios de imóveis que podem não estar mais disponíveis. Não obstante, essa métrica possui o mérito de verificável por qualquer interessado, uma vez que se trata de uma informação de acesso público.

Importante destacar, mais uma vez, que a métrica número de anúncios não produz market shares em sentido estrito, porque um mesmo imóvel pode ser anunciado em mais de uma plataforma. Além disso, o número total de imóveis anunciados é desconhecido, uma vez que as Requerentes realizaram o exercício somente para as plataformas por elas conhecidas e que tivessem pelo menos 1000 anúncios para cada localidade analisada[98]. As Requerentes explicaram ainda que não foi possível levantar dados confiáveis relativos ao Facebook Marketplace manualmente e por isso apresentaram, para este player apenas, dados elaborados com base em pesquisa feita pela Autobiz.[99]

Serão apresentadas também os dados de leads originados em mídias online para imóveis nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná, Bahia e no Distrito Federal que passaram pelo CRM imobiliário da SuaHouse.

Tabela 9 – Anúncios de imóveis localizados na cidade de São Paulo/SP em 2020

Tabela 10 – Leads captados de mídias online pela SuaHouse no estado de São Paulo em 2019 [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]

Os dados para a cidade de São Paulo indicam as que plataformas do Grupo Zap (Zap Imóveis e VivaReal) somadas respondem por 34% do total de anúncios de imóveis identificados para essa cidade. A OLX, por sua vez, possui em sua plataforma um estoque de anúncios equivalente a 6% do total de anúncios. Dessa forma, as Requerentes responderiam em conjunto por cerca de 40% do total de anúncios. Trata-se de um número relevante, porém bastante inferior ao apontado pela Autobiz para o cenário nacional em que as Requerentes respondem por 70-80% [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES] do total de anúncios.

Os dados para a cidade de São Paulo revelam a relevância local dos concorrentes Mercado Livre e Trovitt, players que sequer figuram no levantamento da Autobiz, que só considera quatro players (Grupo Zap, ImóvelWeb, OLX e Facebook).

Quanto aos leads provenientes de mídias online, capturados pelo software CRM da SuaHouse no estado de São Paulo, as plataformas das Requerentes responderam por 0-10% [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES] do total de leads, enquanto o Facebook foi a origem de mais de 40% dos leads e o Google de mais de 20%.

Tabela 11 – Anúncios de imóveis localizados na cidade do Rio de Janeiro/RJ

Tabela 12 – Leads captados de mídias online pela SuaHouse no estado do Rio Janeiro [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]

Na cidade do Rio de Janeiro, o Grupo Zap também é a plataforma com maior número de anúncio, porém numa proporção inferior àquela detida em São Paulo. Inversamente, a OLX detém no Rio de Janeiro uma proporção relativamente maior, de modo que os anúncios somados das Requerentes no Rio de Janeiro correspondem a cerca de 40%, tal qual em São Paulo. A Nestoria, que não figura nos cenários nacionais, aparece como segunda colocada no Rio de Janeiro, com mais de 20% do total de anúncios online de imóveis.

Quanto à geração de leads, tal qual ocorre em São Paulo, o Facebook seguido do Google são as principais origens de leads para os clientes da SuaHouse, enquanto as plataformas das Requerentes, em conjunto, respondem por 0-10% [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES].

Tabela 13 – Anúncios de imóveis localizados na cidade de Belo Horizonte/MG

Tabela 14 – Leads captados de mídias online pela SuaHouse no estado de Minas Gerais [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]

Em Belo Horizonte, as plataformas das Requerentes detêm o maior número de anúncios, não obstante o líder, Grupo Zap, não alcance 30% e a segunda colocada, OLX, não alcance 20% do total de anúncios. A plataforma Lugar Certo,[100] que não figura nos dados nacionais, aparece com aproximadamente 9%. Quanto à geração de leads, o Facebook e o Google seguem sendo as principais fontes de leads para os contratantes da SuaHouse no estado de Minas Gerais.

Tabela 16 – Leads captados de mídias online pela SuaHouse no Distrito Federal [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]

Em Brasília, a OLX possui uma significativa quantidade de imóveis anunciados, equivalente a quase 45% do total de anúncios, enquanto os anúncios do Grupo Zap equivalem a aproximadamente 13% do total. Interessante notar que a plataforma local DF Imóveis possui quase 10% do total de anúncios. A Wimóveis, embora tenha nascido como uma plataforma local, hoje pertence à ImóvelWeb, de modo que os anúncios somados dessas duas plataformas correspondem a 23% do total de anúncios.

Interessante notar que o Grupo Zap é a principal origem de leads para os clientes da SuaHouse no Distrito Federal, superando o Facebook, conquanto o Grupo responda por 13% do total de anúncios nessa cidade. Inversamente, a OLX, plataforma com mais anúncios em Brasília, praticamente não gerou leads para os clientes da SuaHouse.

Tabela 18 – Leads captados de mídias online pela SuaHouse no estado do Paraná [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]

Em Curitiba, a ImóvelWeb é a plataforma com maior número de anúncios, seguido pelo Grupo Zap e pelo Facebook. A OLX responde por menos de 10% do total de anúncios. Em termos de geração de leads, o Facebook é a principal fonte para os clientes da SuaHouse no estado do Paraná, com mais de 60% dos leads gerados em 2019. Também em Curitiba, a OLX tem uma geração de leads desprezível para os clientes da SuaHouse.

Tabela 20 – Leads captados de mídias online pela SuaHouse no estado da Bahia [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES]

Em Salvador, as plataformas das Requerentes respondem, em conjunto, por 56% do total de anúncios, sendo seguidas por ImóvelWeb e Facebook. O principal gerador online de leads no estado da Bahia para os clientes da Sua House é o Facebook, seguido do Google. Embora nesse estado o Grupo Zap seja uma importante fonte de leads, enquanto a geração de leads do OLX é de minimis.

Os dados de anúncios por cidade demonstram, por um lado, a penetração das plataformas das Requerentes pelas diferentes cidades, de diferentes regiões do país, mas, por outro, lado revelam realidade locais diferentes. Players que, segundo os dados nacionais da Autobiz (de anúncios), da ComScore (de acessos), além dos dados de acessos totais e únicos obtidos pela SG, não possuem elevada participação, revelam-se localmente relevantes.

A conquista de relevância local passa principalmente pelo estabelecimento de relações com agentes (imobiliárias, corretores, incorporadoras) que atuam nessa localidade. Assim, se por um lado, os players de atuação nacional, como é o caso das Requerentes, além do Facebook, Mercado Livre e outros, possuem vantagens associadas a essa atuação mais ampla, como a veiculação de publicidade em rede nacional; por outro lado, as plataformas de atuação regional, em razão de sua maior proximidade, podem compreender melhor as necessidades dos usuários locais.

A manifestação da Construtora Plano & Plano é ilustrativa quanto a esse ponto. Ao ser questionada quanto à importância do aspecto geográfico no momento da escolha[101], a empresa respondeu que: “A dimensão geográfica do site é um fator para tomada de decisão sim, pois tem uma relevância maior no retorno de visualização do anúncio. Porém os sites regionais tem sua expressividade e refletem muitas vezes uma maior confiabilidade por parte dos consumidores.”[102]

Por fim, vale ressaltar, mais uma vez, as limitações dos resultados apresentados acima. Não se trata de medidas de market share, mas somente de uma tentativa de identificar plataformas que oferecem o serviço de classificados online para as seis cidades.

Embora a obtenção de uma massa crítica de usuários seja necessária a todas as plataformas, a quantidade de anúncios não necessariamente possui uma relação direta com a qualidade, isto é, com a oferta de imóveis realmente disponíveis e com informações corretas para o cliente potencial, de modo a gerar leads qualificados para os anunciantes. De fato, há plataformas que, mesmo contando com muitos anúncios em seus sites, geram poucos leads, enquanto há plataformas que possuem relativamente menos anúncios, mas foram bastante mencionadas pelos anunciantes oficiados ao longo da instrução.

Um exemplo bastante ilustrativo dessa realidade é o QuintoAndar. Essa empresa foi bastante citada por anunciantes e concorrentes, mas não figura como uma plataforma com muitos anúncios. De fato, o QuintoAndar é remunerado somente se transação for efetivada. Portanto, para essa plataforma, só faz sentido anunciar imóveis que realmente estejam disponíveis, além de fornecer o máximo de informações úteis e fidedignas possíveis, evitando contatos e visitas desnecessárias ao imóvel.

Em contrapartida, para uma plataforma com classificados online de imóveis que aufere sua receita principalmente através da venda de publicidade (banners), o tráfego de usuários é o essencial, assim, é possível que essa plataforma prefira ter mais quantidade do que qualidade em seus anúncios, pois para essas plataformas o custo de anunciar um imóvel a mais é quase zero, mas a visita de clientes potencias gera receita para o site.

Não obstante tais ponderações metodológicas, o essencial é a identificação de dinâmicas locais que não necessariamente seguem uma dinâmica nacional indicando que: i) a rivalidade exercida por players locais deve ser considerada; ii) há possibilidade de iniciar localmente a atividade, isto é, o entrante não precisa tentar escalar sua atuação para todo o território nacional desde o primeiro momento para poder competir, o que facilita a entrada de novos players; iii) também em nível local, as redes sociais e o Google são relevantes fontes de leads para os anunciantes.

As duas seções anteriores demonstraram a importância: i) da capacidade de geração de leads para a dinâmica concorrencial no mercado de classificados; e ii) do caráter local da competição, em virtude do bem subjacente ao anúncio, o imóvel, ser fixo no espaço. Em virtude dessas realidades, as participações estimadas de mercado das Requerentes em âmbito nacional pelas medidas acessos de usuários e números de anúncios não necessariamente se refletem na capacidade de geração de leads e, portanto, em relevância da plataforma para os anunciantes de imóveis, que são locais por natureza.

Não obstante tais realidades, além do reconhecimento da maioria de que entradas têm de fato ocorrido, alguns agentes de mercado manifestaram preocupações quanto a possíveis efeitos negativos da Operação sobre os mercados de classificados online e de softwares CRM imobiliários.

O concorrente Mercado Livre afirmou que “a operação significará a consolidação dos dois principais players e das três principais marcas do segmento, o que poderá gerar um potencial de exercício de poder de mercado a partir da força consolidada dessas marcas.”[104]

O concorrente e cliente QuintoAndar, embora tenha reconhecido as dificuldades de estimação das participações de mercado e de definição do mercado, destacou os efeitos de rede como fator a potencializar o poder de mercado das Requerentes após a operação:

“A despeito de discussões razoáveis sobre falhas nos dados de market share e sobre a delimitação do mercado relevante, é evidente que a Operação representa a união dos dois líderes que hoje, sozinhos, já detêm inserção considerável no mercado, vantagens competitivas derivadas de efeitos de rede e outros aspectos vantajosos significativamente maiores do que de todos os rivais.

Uma consolidação demasiadamente profunda pode criar a oportunidade para comportamentos abusivos de duas maneiras. Em primeiro lugar, a plataforma dominante pode se engajar em práticas que buscam minar/enfraquecer a concorrência. Além disso, também é possível que a plataforma dominante aumente os preços uma vez que o mercado se consolide. E é evidente que um aumento de preços ou algum outro problema concorrencial sofrido pelos pagadores (no caso, os anunciantes) reverbera sobre os consumidores finais, tais como alterações nos preços de corretagem e dos imóveis, sem falar em eventual redução do nível de inovação, dentre outras variáveis.”[105]

Por fim, a imobiliária Rede Lopes relatou que: “O mercado de anúncios online em portais já é concentrado em apenas 4 players. Para se ter uma idéia, se nos limitarmos apenas aos leads originados pelos portais, os grupos Zap (ZAP e VivaReal) e OLX correspondem a mais de 80% dos leads da Rede Lopes. O restante é dividido entre lmovelweb e portais regionais menores.”[107]

Embora tenham enfatizado o poder de mercado que as Requerentes podem deter em caso de aprovação da Operação, os agentes, em geral, não explicaram através de que forma se daria um eventual abuso de posição dominante.

Dado que os custos de troca são reconhecidamente baixos para anunciantes, a elevação do preço do anúncio sem a equivalente elevação da geração de leads implicaria elevar o custo por lead (“CPL”) reduzindo a atratividade da plataforma.

Neste ponto cabe destacar uma importante diferença entre mercados de múltiplos lados e os tradicionais. Em um mercado tradicional, uma empresa que detém poder de mercado pode lucrativamente elevar o preço, reduzindo a quantidade vendida. Entretanto, a elevação do preço não afeta qualidade do produto vendido para o consumidor. Em um mercado de múltiplos lados, uma elevação de preço, ao eliminar do mercado os consumidores marginais, pode reduzir também a qualidade do produto para os consumidores que permanecem na plataforma.

No presente caso, a qualidade pode ser compreendida como a capacidade da plataforma em promover o matching entre proprietários e clientes potenciais. Um eventual aumento dos preços cobrados dos anunciantes, ao expulsar uma parcela destes (os “anunciantes marginais”), reduz o valor da plataforma para os clientes potenciais, uma vez que diminui a probabilidade de se encontrar o imóvel desejado. Isso, por sua vez, reduz a atratividade da plataforma para clientes potenciais que tendem a reduzir a utilização da plataforma, prejudicando, por fim, aqueles anunciantes que permaneceram na plataforma mesmo após a elevação do preço dos anúncios.

Dessa forma, os efeitos de rede que servem para impulsionar o crescimento da plataforma, podem funcionar também em sentido contrário. Uma vez que a plataforma comece a perder usuários, essa queda tende a ser acelerada e de difícil reversão. Isso limita os graus de liberdade da plataforma, em particular se os custos de troca para outras plataformas forem baixos.

Essa possibilidade de troca de plataforma em resposta a uma eventual elevação dos preços dos anúncios por parte da Requerentes após a instrução foi confirmada por anunciantes profissionais.

A construtora e incorporadora Plano & Plano informou que, diante de um aumento nos preços dos anúncios nas plataformas das Requerentes: “nós migraríamos de plataforma, e a troca seria feita com facilidade, pois o custo do lead e sua efetividade em venda é facilmente mensurável. Apenas optaríamos por investir em outra mídia, ou portal.”[109] A Nortis apresentou resposta similar. “Trocaríamos tranquilamente, e até mesmo utilizaríamos em um produto que se mostrasse adequado à estratégia da empresa.”[110]

A MRV, ao ser questionada se trocaria de plataforma em caso de elevação de preços, relatou:

Sim, se os custos forem acima do que julgamos coerente e que faz sentido com o preço da nossa mídia.[111]

Alguns anunciantes, não obstante tenham confirmado que abandonariam as plataformas das Requerentes em caso de uma elevação de preços após a Operação, ponderaram que enfrentariam dificuldades em virtude da atual relevância dessas plataformas.

“Poderíamos abandonar, caso os custos ficassem altos de forma que o retomo gerado não justificasse mais o investimento. Operacionalmente a troca é simples, porém o custo em resultados pode ser bem expressivo, tendo em vista a performance que essas plataformas apresentam atualmente.”[112]

A Rede Lopes informou que: “haveria desgaste em uma troca por conta do eventual aumento dos preços. Provavelmente teríamos que pensar em uma estratégia de priorizar outros canais online, mas seria algo turbulento, uma vez que a relevância dos dois portais no nosso portfólio de geração de leads é muito alta.”[113] [ACESSO RESTRITO AO CADE].[114]

Ainda que a substituição seja menos trivial para os anunciantes que investem e obtêm retorno de leads principalmente das plataformas das Requerentes, a disposição do conjunto dos anunciantes em abandonar as plataformas das Requerentes indica que existem opções no mercado capazes de restringir uma eventual tentativa de exercício unilateral de poder de mercado por parte das Requerentes.

Além das restrições impostas pelo custo por lead percebido pelos clientes, alguns agentes manifestaram ser capazes de absorver um desvio de demanda em caso de elevação dos preços cobrados pela Requerentes após a Operação.

Questionada quanto à essa hipótese, o Apto.Vc informou que: “Sim, haverá desvio para o Apto. Temos capacidade de absorção desses clientes.”[115] Nessa mesma linha, a Moving Imóveis respondeu: “Sim, acreditamos que boas ideias e inovações sempre atrairão o mercado, ou seja, num eventual aumento de preço poderá ocorrer a migração para nosso site e temos total capacidade de absorver estes novos clientes.”[116] A concorrente [ACESSO RESTRITO AO CADE][117]

De fato, a instrução realizada pela SG não identificou significativas restrições à capacidade das plataformas de ofertar anúncios. Os concorrentes oficiados não apontaram a capacidade produtiva como um fator limitador da concorrência.[118] Ademais, os “insumos” – usuários, seja eles anunciantes ou clientes potenciais – estão amplamente disponíveis e dispersos, disponibilidade essa que está associada aos baixos custos de troca e à prática do multihoming.

Conforme já discorrido, a troca de plataforma ocorre a custo baixo ou nulo. Para clientes potenciais, basta acessar outro site ou aplicativo de uma plataforma rival. Para os anunciantes basta realizar o upload das informações sobre o imóvel em outra plataforma. Para alguns anunciantes profissionais, como imobiliárias, que utilizem mais intensamente uma determinada plataforma, a troca pode gerar alguma fricção. Todavia, desde que haja opções disponíveis, a substituição de fornecedor é inerente à dinâmica concorrencial.

Essa substituição, inclusive, é facilitada pela prática do multihoming, regra no mercado de classificados online de imóveis, a qual foi amplamente confirmada pelos agentes oficiados. Diferentemente de outros mercados digitais onde prevalece o single-homing, a exemplo do mercado de sistemas operacionais para computadores pessoais, a troca ou simplesmente a experiência de testar uma outra plataforma pode ser realizada facilmente. Além disso, o multihoming permite que o usuário compare o desempenho das diferentes plataformas e possa realizar melhores escolhas. Em suma, o multihoming é um fator que estimula a concorrência e serve para mitigar eventuais tentativas de exercício unilateral de poder mercado.

Por fim, um importante fator de concorrência atual e potencial no mercado de classificados online de imóveis é o porte de alguns dos agentes atuantes. Visando captar essa dimensão, a SG solicitou dos concorrentes informações quanto ao faturamento bruto e o faturamento com classificados online de imóveis. Como os modelos de negócio e consequentemente as formas de monetização variam entre os agentes, não é possível estimar as participações de mercado a partir dos dados de faturamento.

Não obstante tal impossibilidade, apresentam-se abaixo os dados de faturamento dos concorrentes com atividades imobiliárias em geral (vendas de anúncios e publicidade online, serviços diversos de intermediação, assessoria, etc).

Tabela 21 – Faturamento de plataformas online que atuam no segmento imobiliário [ACESSO RESTRITO AO CADE]

Observa-se dos dados obtidos pela SG um expressivo crescimento de alguns dos agentes envolvidos, [ACESSO RESTRITO AO CADE], e do mercado como um todo. Há também agentes que apresentam uma relativa estagnação, [ACESSO RESTRITO AO CADE]. Conforme já destacado, para alguns agentes, a receita informada na tabela acima não provém da venda de anúncios online de imóveis ou de publicidade online em geral, mas sim de serviços que são operados ou alavancados por plataformas online. Contudo, o objetivo da tabela é apresentar a capacidade de geração de caixa dos agentes envolvidos e, por conseguinte, sua capacidade de aportar recursos e competir.

Alguns agentes informaram auferir com a venda de anúncios online de imóveis apenas uma parcela de seu faturamento total. Caso da [ACESSO RESTRITO AO CADE]. Cabe destacar, todavia, que no caso [ACESSO RESTRITO AO CADE], sua plataforma gera sinergias para as outras atividades imobiliárias do grupo. No caso do [ACESSO RESTRITO AO CADE], o porte da empresa revela sua capacidade de expandir sua atuação no mercado de classificados online de imóveis.

As Requerentes destacaram os aportes recebidos pelas concorrentes Loft[119] e QuintoAndar[120] como uma evidência da capacidade que players inovadores detêm de captar recursos.

Por fim, a SG não teve acesso ao faturamento que players de grande porte como Facebook e Google auferem com a venda de anúncios voltados para o setor imobiliário.

O Facebook, rede social mais utilizada pelos brasileiros, conta com uma base de usuários e consequentemente de dados que lhe permite vender anúncios de imóveis personalizados fora de seu marketplace. O mesmo valendo para o Instagram. O Google vende anúncios (links) para páginas de construtoras e imobiliárias e, em relação a esses anunciantes profissionais, concorre diretamente com as plataformas com classificados online de imóveis. Não por acaso, o Facebook e o Google foram amplamente citados pelos anunciantes oficiados ao longo da instrução.

Assim, a rivalidade enfrentada pelas plataformas das Requerentes não provém exclusivamente das empresas que adotam exatamente o mesmo modelo de negócio. Com efeito, nem mesmo a OLX e o Grupo Zap adotam modelos de negócio idênticos. Enquanto a primeira é um marketplace genérico, com anúncios online de diversos produtos, as plataformas online do Grupo Zap permitem somente o anúncio de imóveis.

Ademais, as empresas atuantes, ora operam em regime de cooperação (realizando parcerias, compartilhando inventários de imóveis, etc), ora atuam como concorrentes em sentido estrito. Para o presente caso, a tarefa principal consistiu em avaliar se a Operação em análise poderia restringir a concorrência em prejuízo dos usuários das plataformas.

Pelas razões expostas ao longo deste parecer, conclui-se que a Operação não tem o condão de limitar a concorrência no mercado de classificados online de imóveis.

Embora haja dúvidas quanto à tempestividade, entradas de fato têm ocorrido, inclusive de players relevantes como o Facebook e a QuintoAndar.

As Requerentes seguirão enfrentando a pressão competitiva tanto de players nacionais, mas também de agentes localmente relevantes.

Quando considerado a geração de leads, as Requerentes enfrentam ainda mais pressão competitiva de outros agentes que, embora não tenham sido formalmente incluídos no mercado relevante, são relevantes geradores de leads, casos dos buscadores gerais, redes sociais, além dos próprios sites dos anunciantes profissionais.

Para finalizar este parecer, realiza-se a seguir uma avaliação acerca de preocupações de fechamento de mercado suscitadas por alguns agentes dos mercados de classificados online de imóveis e de softwares CRM imobiliários.

Empresas oficiadas durante a instrução levantaram em suas manifestações a possibilidade de que as Requerentes passem a adotar, após a operação, estratégias de discriminação visando prejudicar concorrentes nos mercados de classificados online de imóveis e de softwares CRM imobiliários.

Em resumo, [ACESSO RESTRITO AO CADE] informou ter receio quanto aos potenciais efeitos e prejuízos causados pela Operação, a depender da estratégia comercial adotada pelas Requerentes, em razão:

Conforme demonstrado ao longo deste parecer, as plataformas de classificados online são um dos meios disponíveis de que os anunciantes dispõem para obter leads. Constituem, portanto, um canal a mais para divulgar os imóveis para venda e locação. Dessa forma as plataformas de classificados online em geral e as das Requerentes em particular não podem ser consideradas insumos indispensáveis aos anunciantes de imóveis, principalmente os anunciantes profissionais que dispõem de opções de divulgação como buscadores gerais, redes sociais, sites próprios, além dos meios offline.

Dessa forma, a [ACESSO RESTRITO AO CADE] engessaria a atuação das Requerentes e, no limite, teria o risco de arrefecer a concorrência, em vez de estimulá-la.

A vedação à adoção de cláusulas de exclusividade com anunciantes profissionais parece não ser necessária, uma vez que a regra no mercado é o multihoming.

A prática de discriminação precisa ser avaliada no caso concreto. [ACESSO RESTRITO AO CADE]. Assim, somente em uma análise específica seria possível avaliar o que é questão concorrencial e o que é uma questão privada. [ACESSO RESTRITO AO CADE].

Por fim, conforme já destacado, existem variadas opções de divulgação online de imóveis, de modo que um remédio antitruste se mostra desnecessário no mercado de classificados online para regular a relação entre as plataformas de classificados online e os seus anunciantes.

A sugestão de adoção pelo Cade de remédios antitruste para regular a relação entre as plataformas de classificados online de imóveis e as empresas que desenvolvem softwares CRM imobiliários foi apresentada pela Hypnobox que propôs[122]:

a realização de Acordo de Controle de Concentração pelo qual a nova OLX se comprometeria a não restringir ou deteriorar a qualidade de acesso por API (Application Programming Interface) para concorrentes (incumbentes ou potenciais) das suas controladas ANAPRO e SuaHouse, abstendo-se de obstaculizar o desenvolvimento competitivo do elo de SoaS, em particular das soluções CRM (Customer Relationship Management) que dependam do acesso, para consulta, interface com clientes ou publicação, à base de anúncios de imobiliárias, incorporadoras ou corretores que optem por soluções SaaS concorrentes.”

Outra empresa que desenvolve software CRM imobiliário a manifestar preocupações com eventuais estratégias de discriminação por parte das Requerentes após a Operação foi a Ingaia, que trouxe a seguinte posição:

“Entendemos que há grande possibilidade de aumento de preços e concentração de dados, além do risco para todas empresas de software que fazem integração (envio de imóveis e retorno de leads). Isto é, a qualquer momento a OLX pode discriminar os integradores, ou seja, desautorizar que uma empresa de software seja capaz de encaminhar anúncios, gerando um desequilíbrio no mercado de software.”[124]

Por seu turno, as Requerentes argumentam que não teriam capacidade e incentivo para discriminar ofertantes de software CRM imobiliário que concorrem com os produtos de suas empresas SuaHouse e Anapro.

As informações colhidas pela SG ao longo da instrução indicam que as Requerentes possuem condições de impedir ou degradar o acesso de outras empresas. Contudo, as mesmas informações apontam que as Requerentes não possuem incentivos para fazê-lo. Restringir ou degradar a conexão de softwares CRM de terceiros prejudicaria as próprias plataformas de classificados online.

A restrição pura e simples implicaria a perda de clientes. Com efeito, as empresas de software CRM imobiliário podem ser vistas como plataformas entre anunciantes profissionais e classificados online. Assim, as empresas de CRM muitas vezes realizam o trabalho de captação de clientes que, em última instância, anunciarão seus imóveis nas plataformas de classificados online. Romper com as empresas de CRM implicaria numa perda instantânea de clientes para as plataformas de classificados online.

A degradação do acesso (que poderia ocorrer, por exemplo, por meio de atrasos nas entregas dos leads) prejudicaria a mensuração da eficiência da plataforma. Conforme amplamente exposto neste parecer, as plataformas de classificados online são avaliadas por sua capacidade de gerar leads. Caso os anunciantes não consigam identificar que a plataforma está gerando leads e informando de forma tempestiva, de modo que o anunciante possa entrar em contato com o cliente potencial o mais rapidamente possível, é a reputação da plataforma de classificados online de imóveis que ficará prejudicada.

Dessa forma, embora se reconheça a possibilidade de uma discriminação, não se vislumbram incentivos para fazê-lo. A imposição de remédio antitruste no presente caso seria desproporcional, uma vez que a aventada discriminação é somente uma possibilidade com baixa probabilidade de ocorrência.

Não obstante tal conclusão, qualquer tentativa injustificada de discriminação pode ser imediatamente reportada pelos agentes que desenvolvem softwares CRM imobiliários ao Cade para que sejam apuradas eventuais condutas anticompetitivas à luz de Lei 12.529/2011. Com efeito, esses agentes dispõem de informação suficiente, por lidarem diariamente como as plataformas de classificados online, sendo capazes de identificar qualquer alteração no tratamento que essas plataformas dispensam aos desenvolvedores de softwares CRM imobiliários.

A presente Operação contempla uma cláusula de não concorrência e não solicitação, cujo conteúdo encontra-se colacionado abaixo:

De acordo com a jurisprudência do CADE, e com o disposto no Guia para Análise de Atos de Concentração Horizontal, uma cláusula de não concorrência é considerada legítima quanto está: (i) diretamente relacionada à proteção do investimento do adquirente (i.e., acessória à transação principal, e não uma restrição pura e simples à concorrência); (ii) restrita ao escopo das atividades exercidas pelo negócio adquirido (tanto do ponto de vista do produto quanto geográfico); e (iii) válida por um período de até 5 anos (podendo este prazo eventualmente ser maior, dependendo das características de cada mercado de maneira justificada).

As Partes esclareceram[126] que com relação aos vendedores vinculados à cláusula de não concorrência:

Portanto, conforme esclarecido pelas Requerentes, seriam estes somente os vendedores vinculados à cláusula de não concorrência listados são aqueles que, direta ou indiretamente (por meio de suas afiliadas), poderiam usar seu know how e seus relacionamentos com clientes e fornecedores para iniciar um negócio concorrente e eventualmente comprometer os investimentos realizados pela OLX Brasil. Além de acionistas do Grupo ZAP, muitos deles fundaram e/ou ocuparam posições importantes nas empresas operacionais deste grupo e, por tais motivos, são aqueles que estariam melhor posicionados para concorrer com o negócio adquirido.

Nesse sentido, a menção específica ao Grupo Globo, no qual alguns dos vendedores vinculados à cláusula de não-concorrência são acionistas, se deu principalmente porque eventuais ativos de mídia e relacionamentos deste Grupo - combinados com o know how adquirido do Grupo ZAP - poderiam ser usados para concorrer com o negócio adquirido. Assim, os demais acionistas do Grupo Globo não seriam abarcados por esta cláusula

A presente cláusula, de não-concorrência, portanto, está de acordo com todos esses parâmetros e alinhada à jurisprudência do CADE.

O presente Ato de Concentração envolve a aquisição pela OLX Brasil do Grupo Zap (“a Operação”), que atua no mercado de classificados online de imóveis por meio das plataformas Zap Imóveis e VivaReal. O Grupo Zap é composto ainda pela SuaHouse, desenvolvedora de softwares CRM imobiliário, e pelas empresas GeoImóvel, DataZap e Infoprop, que oferecem soluções digitais para os agentes do mercado imobiliário.

A OLX Brasil é responsável por um marketplace para oferta de diversos produtos, como móveis, aparelhos eletrônicos, automóveis, artigos esportivos, imóveis, entre outros. Fazem parte da OLX Brasil ainda a OLX Meios de Pagamento Ltda e a Anapro – que oferece softwares CRM imobiliário para gestão de leads e de vendas de imóveis.

A Operação, portanto, resulta em sobreposição horizontal nos mercados de classificados online de imóveis e de software CRM imobiliário.

O mercado de classificados online de imóveis é composto por múltiplos lados. De um lado estão os anunciantes de imóveis, que podem ser profissionais (imobiliárias, corretores, construtoras e incorporadoras) e não profissionais – aqueles que vendem ou alugam imóveis de forma ocasional, geralmente pessoas físicas. Do outro lado estão os possíveis compradores ou locatários de imóveis, os potenciais clientes dos anunciantes de imóveis. Em algumas plataformas online, há ainda o lado dos anunciantes de bens e serviços de diversos, que compram espaços publicitários (banners) para anunciar seus produtos ou sua marca.

A instrução realizada pela SG identificou no mercado de classificados online de imóveis a coexistência de diversos agentes, que se valem de variados modelos de negócio para facilitar o encontro, e possivelmente a transação, entre anunciantes de imóveis e seus clientes potenciais.

Há plataformas genéricas, que ofertam produtos variados, inclusive imóveis, casos da OLX e do Mercado Livre. Há plataformas online especializadas em imóveis, casos da Zap Imóveis e do ImóvelWeb. Esses dois primeiros grupos são fundamentalmente “vitrines” para exibição online dos anúncios de venda e locação, com a transação envolvendo o imóvel ocorrendo de forma off-line.

Há também plataformas que podem ser classificadas como imobiliárias digitais, pois divulgam os imóveis pela internet (via sites e aplicativos), mas também permitem a concretização do negócio no interior da plataforma, de forma online. Há ainda redes sociais que permitem o anúncio de imóveis, seja via anúncios pagos, seja através de um marketplace próprio, caso do Facebook. Por fim, os buscadores gerais, principalmente o Google, são utilizados pelos anunciantes profissionais para divulgar imóveis e os seus próprios sites, constituindo importantes fontes de leads para esses anunciantes.

A SG constatou que esses agentes, embora sejam concorrentes, pois disputam a atenção dos clientes potenciais e os recursos dos anunciantes, muitas vezes cooperam entre si ou, ao menos, utilizam os serviços ofertados por empresas que poderiam ser consideradas suas rivais.

As imobiliárias digitais, concorrentes das plataformas de classificados online que funcionam somente como vitrines, também anunciam os imóveis de sua carteira nessas vitrines. Buscadores gerais, que substituem as plataformas de classificados online enquanto fontes de leads para os anunciantes, constituem importantes meios de divulgação de classificados online quando fornecem links para as plataformas em suas páginas de resultado. A rede social Facebook possui parceria com outros agentes (como QuintoAndar, ImóvelWeb e Mercado Livre) para alimentar o inventário de imóveis do Facebook Marketplace.

Toda essa complexa rede de relações, associada ao caráter dinâmico da competição, dificulta a definição de fronteiras precisas e rígidas para o mercado relevante de classificados online. Os agentes não apenas alternam momentos de competição com momentos de cooperação, mas também se valem de estratégias (modelos de negócio) diferentes para conquistar consumidores, sejam eles anunciantes ou clientes potenciais.

Não obstante tal complexidade e com o objetivo de examinar todos os possíveis efeitos da Operação sobre o ambiente concorrencial, definiu-se o mercado relevante de classificados online de imóveis como sendo compostos principalmente pelas plataformas online que possuem um marketplace de imóveis. Essa definição que contemplou, além das plataformas que funcionam somente como vitrines para imóveis, as imobiliárias digitais, sites, aplicativos e redes sociais que disponibilizem classificados de online de imóveis, como é o caso do Facebook Marketplace.

Com isso, não foi considerado no mercado relevante nenhum meio off-line de divulgação – classificados impressos, lojas físicas, rádio, TV, etc. Quanto aos buscadores gerais, como o Google, a inclusão depende do tipo de anunciante. Por não possuírem marketplaces de imóveis, os buscadores gerais não constituem uma opção viável para os anunciantes não profissionais, que não dispõem de websites voltados para atividade imobiliária. Por outro lado, os buscadores gerais constituem uma importante fonte de leads para os anunciantes profissionais, devendo, por isso, ser incluídos no mercado relevante.

Para avaliar a possibilidade de exercício de poder de mercado após a Operação, inicialmente foram apresentados os dados, elaborados pela comScore e fornecidos pelas Requerentes, de visitas a sites com classificados online. O número de visitas ao site de classificado online pode indicar o poder de mercado sobre o lado do mercado formado pelos clientes potenciais.

Segundo o levantamento da comScore, que considera somente cinco agentes (Grupo Zap, OLX, ImóvelWeb, Mercado Livre e QuintoAndar), as plataformas das Requerentes seriam responsáveis conjuntamente por mais de 70% das visitas esse tipo de site.

As Requerentes também trouxeram aos autos dados sobre os números de anúncios online de imóveis, estimado pela Autobiz. O número de anúncios em uma plataforma pode indicar a sua relevância no lado do mercado composto pelos anunciantes. Conforme esse levantamento, que considera somente quatro agentes (Grupo Zap, ImóvelWeb, OLX e Facebook), as Requerentes seriam responsáveis, em conjunto, por cerca de 70% da soma dos anúncios desses quatros players.

Não obstante tenham fornecido tais dados, as Requerentes pontuaram que esses dois levantamentos consideram um número restrito de players, não refletindo a real dinâmica do mercado. No que tange ao lado dos clientes potenciais, as Requerentes destacaram que o levantamento da comScore não considera rivais como e Facebook Marketplace, Google, Loft, Casafy, EmCasa, Moving, OndeMorar, Casa Mineira, dentre outros.

Quanto aos dados de números de anúncios online de imóveis da Autobiz, as Requerentes, além de ressaltar o número reduzido de players considerados, destacaram o fato de um mesmo imóvel poder ser anunciado em várias plataformas, o que inclusive pode inflar os números do Grupo Zap que conta com duas plataformas de classificados online.

De fato, o percentual sobre o número de anúncios não são participações de mercado, mas somente mais uma medida da relevância da plataforma no lado dos anunciantes.

Ademais, conforme identificado pela SG ao longo da instrução, a métrica número de imóveis apresenta uma série de imprecisões, por atribuir o mesmo peso aos anúncios úteis, aos de baixa qualidade e aos inúteis. Anúncios com informações incompletas, de imóveis que já foram vendidos ou alugados, mas permanecem na plataforma; de imóveis anunciados na plataforma sem a autorização do proprietário são exemplos de anúncios inúteis ou de baixa qualidade. Esses anúncios inflam os números da plataforma sem, no entanto, elevar sua capacidade de gerar leads – principal fator para se avaliar a relevância de uma plataforma, segundo os anunciantes profissionais oficiados pela SG.

Com o objetivo de identificar uma estrutura de demanda que melhor refletisse a realidade do mercado, a SG oficiou agentes responsáveis por plataformas com classificados online de imóveis. Considerando o total de acessos a sites de agentes que forneceram as informações solicitadas pela SG, as Requerentes responderam, no período compreendido entre abril de 2019 e março de 2020, por percentuais entre 50% a 70% dos acessos.

As participações das Requerentes na estrutura de demanda estimada pela SG foram entre 10 a 20 p.p. inferiores àquelas estimadas pela comScore. A estimativa da SG considera um conjunto maior de agentes, contudo não contempla os dados de acesso ao Facebook Marketplace e de plataformas com classificados online de imóveis que não responderam ao questionário enviado pela SG até o fim da instrução.

Não obstante tais ponderações quanto às limitações das estruturas de oferta e demanda apresentadas, a SG realizou diligências adicionais, solicitando informações complementares às Requerentes e a outros agentes do mercado, além de aprofundar a análise para verificar as condições de entrada e rivalidade no mercado de classificados online.

Ao avaliar as condições de entrada no mercado de classificados online de imóveis, verificou-se que entradas de fato têm ocorrido, a exemplo das empresas QuintoAndar, Loft, Facebook Marketplace, Casa Mineira, EmCasa, App Meu Imóvel, Imóvel K, Casafy, DF Imóveis, dentre outros.

Alguns desses entrantes se valem de modelos de negócio inovadores, conferindo um caráter dinâmico à competição, casos do QuintoAndar e Loft. Houve ainda a entrada do Facebook, rede social mais utilizada pelos brasileiros, que mapeando as preferências de seus usuários, desenvolveu um marketplace para organizar e estimular o uso de sua plataforma para anunciar e pesquisar bens e serviços.

Ainda que a entrada de novos concorrentes no mercado de classificados online de imóveis tenha se mostrado provável e suficiente, houve dúvidas quanto à sua tempestividade. Dessa forma, a análise prosseguiu para que fosse avaliada a rivalidade exercida pelos players atualmente presentes no mercado.

A instrução realizada pela SG identificou que o mercado de classificados online de imóveis é orientado pela geração de leads. No mercado imobiliário, lead pode ser definido como a manifestação de interesse de cliente potenciais, que ao realizarem pesquisas por imóveis, informam dados de contato (telefone, e-mail, etc), permitindo aos anunciantes contactá-los para saber do seu real interesse no imóvel. Quando um contato do cliente potencial é confirmado, esse contato se converte em um lead qualificado.

De forma praticamente unânime, os agentes oficiados pela SG ao longo da instrução confirmaram a relevância da geração de leads para a dinâmica concorrencial do mercado classificados online de imóveis, assim como para o mercado imobiliário como um todo. Conforme explicado por diversos agentes, a variável fundamental para que os anunciantes decidam onde anunciar seus imóveis para venda e locação é o custo por lead (CPL), isto é, o montante de recursos investidos em uma plataforma online dividido pela quantidade de leads que a plataforma gera.

Assim, tão ou mais importante do que o preço cobrado pela plataforma de classificados online de imóveis é a sua capacidade de gerar leads por real investido nela. Uma plataforma que cobre um preço relativamente baixo pelo anúncio, mas que gere poucos leads não será uma plataforma atrativa. Inversamente, uma plataforma pode ser muito atrativa mesmo cobrando um preço mais elevado por anúncio, desde que consiga gerar muitos leads para o anunciante de imóveis.

Embora o custo por lead seja a variável fundamental, não há dados estruturados para essa variável que, em geral, somente é conhecida ex-post. As Requerentes forneceram dados internos de suas empresas que desenvolvem softwares CRM imobiliários, SuaHouse e Anapro, quanto às origens dos leads recebidos pelos clientes dessas empresas, em sua maioria incorporadoras.

Os dados de leads da SuaHouse e da Anapro apontam o Facebook (entre 40% e 60%) como o principal gerador de leads para os clientes dessas empresas. O mecanismo de busca do Google e os sites próprios das incorporadoras também se mostraram fontes relevantes de leads. As plataformas de classificados online das Requerentes, responderam por menos de 10% dos leads gerados para os clientes da SuaHouse e Anapro.

Além da amostra reduzida, os dados da SuaHouse e Anapro refletem melhor a realidade das incorporadoras, principais clientes dessas empresas. Para captar as origens de leads para as imobiliárias, este parecer considerou as informações do estudo “BENCHMARK IMOBILIÁRIO BRASIL – 2019, que entrevistou 1.146 representantes de imobiliária no país. Segundo esse estudo, as mídias online que a imobiliárias mais investem são o site da própria imobiliária e as redes sociais, em particular o Facebook e o Instagram, acompanhadas de perto pelos classificados online de imóveis. Segundo o mesmo estudo, as mídias online de maior retorno para as imobiliárias são: os classificados online de imóveis, apontados por 30%; seguido das redes sociais, com 23%; e do site próprio da imobiliária 14%.

Dessa forma, embora as plataformas de classificados online de imóveis, sejam uma importante opção para que as imobiliárias anunciem seus imóveis, não constituem a única opção. As plataformas das Requerentes enfrentam a efetiva concorrência tanto de outras plataformas online de imóveis, como de outras fontes geradoras de leads, como as redes sociais e buscadores gerais.

A análise da SG considerou também a dinâmica concorrencial em nível local. Conforme discorrido ao longo desse parecer, embora os anúncios online de imóveis possam ser acessados e carregados de qualquer lugar com acesso à internet, o imóvel subjacente ao anúncio é fixo no espaço. Em geral, um imóvel em uma cidade não é um bem substituto para outro imóvel localizado em outra cidade. Assim, no presente caso, a dimensão produto do mercado relevante possui um componente geográfico.

Para tentar captar as dinâmicas locais, a SG solicitou às Requerentes que realizassem um levantamento do número de anúncios em grandes cidades brasileiras de modo a avaliar a pressão competitiva exercida por players locais. As Requerentes então trouxeram dados (que são de acesso público) sobre o número de anúncios por plataforma nas cidades de São Paulo/DF, Rio de Janeiro/RJ, Belo Horizonte/BH, Brasília/DF, Curitiba/PR e Salvador/BA.

Os números de anúncios por plataformas nessas cidades revelaram players que, embora aparentem ser poucos relevantes no plano nacional, são localmente importantes. A importância de players locais foi confirmada também por anunciantes profissionais. Na maioria dessas cidades, as plataformas das Requerentes também são players relevantes quando se considera o número de anúncios, porém são menos relevantes do que o Facebook e o Google enquanto fonte de leads.

Alguns agentes (concorrentes principalmente) manifestaram preocupações quanto a possíveis efeitos negativos da Operação. Em contrapartida, os anunciantes profissionais, principal fonte de receita das plataformas de classificados online, convergiram ao afirmar que mudariam de plataforma em caso de uma elevação dos preços praticados pelas Requerentes após a Operação, indicando que há opções disponíveis viáveis às plataformas das Requerentes.

Além disso, a relevância das plataformas de classificados online depende de sua capacidade de atrair anunciantes. Ao elevar os preços, a plataforma não apenas perde uma fração de seus anunciantes, mas também se torna menos atraente para os clientes potenciais. Com menos clientes acessando a plataforma, menor será o interesse dos anunciantes que restaram para continuar anunciando nela. Esse movimento é facilitado pela prática geral do multihoming, isto é, pela utilização simultânea de diversas plataformas para anunciar e pesquisar imóveis.

Ademais, uma elevação nos preços dos anúncios, se não acompanhada da capacidade de geração de leads, eleva o custo por lead. Havendo outros players com elevada capacidade de geração de leads, como é caso do Facebook, do Google e das plataformas de classificados online de imóveis nacional ou localmente relevantes, um aumento de preços que resulte numa elevação do custo por lead tende a promover um desvio de demanda para os agentes com menor custo por lead.

Pelas razões expostas, em particular a entrada recente de diversos players no mercado de classificados online de imóveis e a pressão competitiva exercida por players com atuação nacional, sendo alguns de atuação global, mas também por agentes localmente relevantes, conclui-se que o presente Ato de Concentração não possui o condão de arrefecer a concorrência no mercado de classificados online de imóveis.

Quanto ao mercado softwares CRM imobiliários, concluiu-se que as Requerentes não possuem posição dominante, sendo possível afastar a possibilidade de exercício unilateral de poder de mercado por parte das empresas SuaHouse e Anapro após a Operação.

Sem embargo dessa conclusão, considerando que as empresas que desenvolvem softwares CRM imobiliários dependem da cooperação das plataformas de classificados online para operar seus sistemas, a SG buscou averiguar a existência de capacidade e incentivos para as que as Requerentes promovessem algum tipo de discriminação contra os softwares CRM imobiliários de terceiros para favorecer as soluções CRM de suas próprias empresas, SuaHouse e Anapro.

Concluiu-se que as plataformas de classificados online imóveis, de fato, possuem a possibilidade de restringir ou de degradar o acesso de softwares CRM imobiliário de terceiros. Todavia, ao fazê-lo, as plataformas tenderiam a perder os clientes (anunciantes) que utilizam softwares CRM de terceiros para melhor gerir os seus leads. Dessa forma, embora as Requerentes tenham capacidade de discriminar os softwares CRM imobiliário de terceiros no interior de suas plataformas, não há racionalidade econômica para a implementação dessa conduta.

Por todo o exposto ao longo deste parecer, conclui-se pela aprovação sem restrições da Operação.

[1] A Prosus é uma companhia aberta recentemente listada na Euronext Amsterdam e, secundariamente, na Bolsa de Valores de Johannesburgo, que detém os ativos internacionais da Naspers Limited (“Grupo Prosus”). Em conjunto com a Naspers e suas subsidiárias, a Prosus forma um grupo internacional focado em serviços de internet. Formulário de Notificação Sei 0741371.

[2] O Grupo Schibsted tem sede em Oslo, Noruega, e atua em 23 países nos segmentos de mídia, marketplaces digitais e empresas de alto crescimento (“growth companies”). No Brasil, o Grupo Schibsted, por meio da Adevinta, detém investimentos apenas na OLX Brasil e na InfoJobs. Formulário de Notificação Sei 0741371.

[3] Formulário de Notificação (Sei 0741371).

[4] Que pode ser entendido como a combinação de interesses de ofertante e demandante possibilitando assim um encontro ou transação.

[5] Dentre outras razões, uma pessoa que realiza uma busca por imóveis pode fornecer um número de telefone ou endereço de e-mail inexistentes porque tais dados são exigidos pelo site para que se possa prosseguir com a busca. Também é possível que a pessoa esteja buscando imóveis não visando a compra efetiva, mas para obter informações por outras razões, como pesquisa sobre os preços praticados ou simplesmente por curiosidade.

[6] As plataformas podem apresentar níveis de eficácia diferentes conforme as características do imóvel anunciado. Há plataforma que são mais relevantes em determinadas regiões geográfica e menos relevantes em outras regiões. Algumas plataformas podem ser mais eficazes para quem pretende vender imóveis, enquanto outras são melhores para quem deseja alugar. Os softwares de CRM ajudam a mapear os diferentes níveis de eficácia das plataformas para os diferentes tipos de anúncios.

[7] Dentre as fontes online de leads é possível cita as plataformas de busca geral (como o Google e o Bing), redes sociais, sites das próprias incorporadoras/construtoras/imobiliárias, sites diversos. Como fontes offline destacam-se os classificados impressos, faixas, outdoors, panfletos e visitas a stands de vendas.

[8] Os termos técnicos apresentados nessa seção baseiam-se, principalmente, no documento da OCDE Rethinking Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms, 2018. Disponível em:

https://www.oecd.org/daf/competition/Rethinking-antitrust-tools-for-multi-sided-platforms-2018.pdf

[9] São exemplos dessas fricções as assimetrias informacionais, os custos de transação, os riscos de se transacionar com um agente desconhecido, as dificuldades para localizar o bem ou serviço que se deseja ou alcançar o público-alvo do que se oferta.

[10] Embora os agentes que ofertam produtos e serviços relacionados ao setor imobiliário possam ter especial interesse por classificados online de imóveis, essas plataformas também vendem espaços publicitários para empresas que ofertam produtos e serviços não relacionados ao setor imobiliário. Com efeito, muitos desses anúncios publicitários são veiculados pela ferramenta de anúncios Google Ads.

[11] Sobre os diversos tipos de plataforma físicas e online e sobre os desafios para se obter a massa crítica necessárias nos diversos lados da plataforma, ver: EVANS, S. David S. and SCHMALENSEE, Richard. Matchmakers: the new economics of platform business. Havard Business Review Press, 2016.

[12] Uma exceção a essa regra podem ser os anunciantes de peças publicitárias. Anúncios em excesso podem prejudicar a experiência do usuário. Por outro lado, em muitos casos, são os anunciantes que geram os recursos que sustentam a plataforma e possibilitam que elas sejam gratuitas para os usuários. Algumas plataformas tentam contornar esse inconveniente exibindo anúncios que guardem relação com os temas de interesse do usuário.

[13] As redes de TV aberta, as emissoras de rádio e os jornais impressos e online (exceto aqueles exclusivamente mantidos por assinaturas) constituem plataformas de anúncios, assim como sites de busca geral, dicionários online, sites comparadores de preço, dentre outros.

[14] STUCKE’S, Maurice. Should we be concerned about data-opolies? 2018. Disponível em: https://georgetownlawtechreview.org/wp-content/uploads/2018/07/2.2-Stucke-pp-275-324.pdf

[15] Formulário de Notificação (Sei 0741370); manifestação de 04.07.2020 (Sei 0775664); manifestação de 15.07.2020 (Sei 0780228); manifestação de 07.08.2020 (Sei 0788781), sendo as duas últimas de acesso restrito às Requerentes

[16] Importante destacar que nem todas as empresas que atuam de forma online são plataformas. Uma construtora pode ofertar seus imóveis através de seu site na internet, um meio online, porém isso não faz dela uma plataforma. O modelo de plataforma implica em balancear a quantidade de agentes nos múltiplos lados da plataforma por meio de uma estrutura de preços adequada, o que pode implicar até em não cobrar (preço zero) de um ou mais lados. Sobre o papel da estrutura de preços para o balanceamento da plataforma, ver o artigo seminal de Jean-Charles Rochet e Jean Tirole – Platform Competition in two side markets (2003). Disponível em:

https://www.rchss.sinica.edu.tw/cibs/pdf/RochetTirole3.pdf.

[17] Ao longo deste parecer utiliza-se o termo “plataforma com classificados online de imóveis” para indicar que se trata de uma plataforma que oferece múltiplas funcionalidades, sendo o classificado online de imóveis uma dessas funcionalidades. Esse é precisamente o caso da OLX que possui classificados para diversos produtos. Também é o caso da rede social Facebook, que dentre suas várias funcionalidades, oferece um marketplace de imóveis ou equivalentemente um classificados online de imóveis. Contudo, há plataformas online que somente prestam o serviço de classificados online de imóveis, como a Zap Imóveis. Nesse último caso, a definição mais precisa seria “plataforma de classificados online”. Esses dois termos serão utilizados alternadamente neste parecer.

[18]Resposta do Mercado Livre ao ofício 2825/2020 (Sei 0759246).

[19] Resposta do Facebook ao ofício 2824/2020 (Sei 0766697).

[20] Resposta da Loft ao ofício 3116/2020 (Sei 0766141).

[21] Resposta da QuintoAndar ao ofício 3117/2020 (Sei 0766117).

[22] Segundo a Statcounter GlobalStats, o Google obteve um market share de 97,34% no Brasil em 2019, dentre os buscadores gerais. Informação disponível em: https://gs.statcounter.com/.

[23] Os resultados orgânicos são aqueles gerados pelo algoritmo de busca em resposta a uma pesquisa que são ranqueados por critérios de relevância para o usuário e que não pagam à ferramenta de busca para aparecer em sua página de resultados. Por outro lado, os resultados patrocinados são aqueles que o website paga à ferramenta de busca pela exibição na página de resultado, na maioria das vezes em posições de destaque.

[24] O Google possui buscas verticais para voos, finanças, locais, livros, dentre outras.

[25] Resposta ao ofício 2824/2020 (Sei 0766697).

[26] Salvo eventuais restrições impostas em alguns países.

[27] A definição de “região” pode variar conforme o caso. A região procurada pode ser um município ou municípios limítrofes, bairros ou bairros limítrofes ou mesmo ruas ou quadras específicas, conforme as preferências e necessidades dos demandantes.

[28] Esse poderia ser o caso de uma plataforma como a “Airbnb”, que oferta imóveis para alugar em diferentes países.

[29] A exemplo das ações de marketing, que servem para promover a plataforma em âmbito estadual e nacional, independentemente de a plataforma concentrar sua atuação em regiões específicas.

[30] Ato de Concentração nº 08700.009234/2014-40 (ZAP/RBS/Pense Imóveis)

[31] Ato de Concentração nº 08700.004243/2018-79 (Webmotors/Loop) e Ato de Concentração nº 08700.002864/2016-56 (Webmotors/RBS)

[32] O questionamento apresentado às empresas oficiadas foi o seguinte:

“De acordo com as Requerentes, os mercados relativos a classificados online de imóveis seriam de âmbito nacional (ou seja, os agentes de mercado teriam condições de oferecer classificados online de imóveis para todo o Brasil). Sua empresa concorda com essa afirmava? Justifique.”

[33] As plataformas de publicidade também podem vender espaços para a exibição de vídeos e outras mídias.

[34] Pode ocorrer de imobiliárias e construtoras adquirirem banners em plataformas especializadas em imóveis com o objetivo de realizar, por exemplo, divulgações de caráter institucional ou o lançamento de empreendimentos. Todavia, os banners também são adquiridos pelas mais variadas espécies de anunciantes, enquanto os classificados online de imóveis somente são adquiridos por proprietários e intermediários.

[35] Acesso em 20.08.2020. Informação disponível em: https://www.alexa.com/topsites/countries/BR.

[36] OCDE Rethinking Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms, 2018.

[37] Formulário de Notificação (Sei 0741371).

[38] AC nº 08700.007384/2014-10 (DLM Brasil TI, Mobi All Tecnologia, Mobi All Telecom); AC nº 08700.008234/2015-12 (TOTVS S.A., Bematech S.A.); AC nº 08700.002915/2018-10 (Onex Partenrs IV, Severin Topco, LLC).

[39] AC nº 08700.007384/2014-10 (DLM Brasil TI, Mobi All Tecnologia, Mobi All Telecom); AC nº 08700.002915/2018-10 (Onex Partenrs IV, Severin Topco, LLC).

[40] SaaS é o acrônimo para Software as a Service (“Software como Serviço”). O SaaS é uma solução tecnológica por meio da internet. Esse modelo dispensa a necessidade de instalar, manter e atualizar hardwares ou softwares dentro da empresa, sendo suficiente o acesso à internet para utilizá-lo.

[41] Formulário de Notificação, versão de acesso restrito às Requerentes, Sei 0741372.

[42] Informação disponível no site da Ingaia: https://www.ingaia.com.br/#.

[43] Resposta da Junix ao ofício (Sei 0788185).

[44] Informações disponíveis no site da App Facilita: https://www.appfacilita.com/recursos/.

[45] Informação disponível em: https://basesoft.com.br/.

[46] Informação disponível em: https://www.casasoft.net.br/Sistemas.

[47] É possível argumentar que uma presença local favoreceria o estabelecimento de relações da empresa desenvolvedora de software com seus clientes. Visitas, treinamentos de equipes e assistência técnica ao cliente seriam facilitadas no caso de a empresa software possuir uma base local. Contudo, algumas dessas atividades podem sem feitas à distância, por meios online. Ademais, visitas podem ser realizadas por funcionário em trânsito, não constituindo um impeditivo relevante no presente caso.

[48] IMOBRASIL (resposta ao ofício 3207/2020, Sei 0756533); Union Software (resposta ao ofício 3183/2020, Sei 0758253); Aw8 Tecnologia Ltda (Resposta ao ofício 3175/2020, Sei 0761096); App Facilita (resposta ao ofício 3177/2020, Sei 0762879); Hypnobox (Resposta ao ofício 3174/2020, Sei 0765543).

[49] Segundo o StatCounter, o Facebook teve 65,97% de market share em 2019. Informação disponível em: https://gs.statcounter.com/.

[50] “O Facebook é um serviço desenvolvido para ajudar os usuários a se conectarem, se comunicarem com outros usuários e grupos maiores, compartilharem conteúdo com seus amigos, famílias e comunidades em geral e descobrirem conteúdo que seja significativo e relevante para eles. O Facebook Marketplace é um dos muitos recursos oferecidos pelo Facebook gratuitamente a seus usuários - entre outros recursos, tais como Grupos do Facebook e Páginas do Facebook. [...] o Facebook não opera uma empresa de classificados online de imóveis - o Facebook procura fornecer conteúdo útil e envolvente que atraia os usuários ao serviço, o que, por sua vez, permite atrair anunciantes que buscam alcançá-los. O Facebook Marketplace é um dos muitos recursos disponíveis neste serviço, pelos quais o Facebook não cobra uma taxa. O Facebook Marketplace, portanto, não se considera um concorrente de serviços de classificados online de imóveis.” Resposta do Facebook ao ofício 2824/2020 (Sei 0766697).

[51] Conforme informado pelas Requerentes, para o levantamento desses dados, a comScore partiu de uma amostra de usuários recrutada para estimar a audiência total por site. Assim, não se trata do valor exato do número de visitas, mas de um exercício metodológico. Sei 0741371.

[52] A Casa Mineira informou dados de acesso a partir de junho de 2019. Assim, para estimar a participação dessa plataforma no total de acessos em abril e maio de 2020, foram considerados para esses dois meses os dados referentes a junho de 2020. A mesma observação se aplica aos dados de acesso único.

[53] A Loft informou os dados de acesso até de dezembro de 2019. Assim, para estimar a participação no total de acesso no período de janeiro a março de 2020, foram considerados para esses três meses os dados de dezembro de 2020. A mesma observação se aplica aos dados de acesso único.

[54] Casos da Sigavi (Sei 0751549); E-Mobi (Sei 0751551); Vista Soft (Sei 0776543); Totvs (Sei 0751994); Zapier (Sei 0752076).

[55] A SG tentou contato com diversos ofertante de software CRM imobiliário como Imobsoft, Base Software, Casasoft, Superlógica, Junix, Vista Soft, Nido Tecnologia. Todavia, não foi possível confirmar os e-mails para envio dos ofícios, possivelmente em razão da pandemia instalada.

[56] https://basesoft.com.br/sistema-corretor-de-imoveis-imobiliarias/.

[57] https://www.casasoft.net.br/Sistemas/CasaSoft-CRM.

[58] https://superlogica.com/imobiliarias/.

[59] http://www.junix.com.br/index.html.

[60]https://www.vistasoft.com.br/.

[61] https://www.nido.com.br/.

[62] https://www.sigavi360.com.br/.

[63] https://www.sistemaparaimobiliaria.imb.br/?gclid=Cj0KCQjw-af6BRC5ARIsAALPIlVDAzBYN6RCdn9yPPaVAG6tR6b07U8RaWrK3X4xb0njd-0zIlw3gU8aAmisEALw_wcB.

[64] https://microhouse.com.br/site/software-imobiliario/?gclid=Cj0KCQjw-af6BRC5ARIsAALPIlVJ4eXp_pikefxQ3Ov9E15urHekq1fHhNXxwiKH2kamDQoAJPR9pskaAsupEALw_wcB.

[65] https://www.rdstation.com/.

[66] A SG realizou reuniões objetivando esclarecer aspectos da Operação com as Requentes em 14.04.2020 (Sei 0748311), em 23.06.2020 (Sei 0770962), em 07.07.2020, e em 05.08.2020 (Sei 0795813). Os esclarecimentos solicitados foram respondidos pelas Requerentes nas petições de números Sei 0755147, 0775673, 0780228, 0781010, 0788781 e 0793273. Além disso foram realizadas reuniões com [ACESSO RESTRITO AO CADE].

[67] Em relação às informações apresentadas no Formulário de Notificação e nas respostas dos agentes oficiados na primeira rodada de ofício.

[68] Sei 0741370, 0775664 e 0780228.

[69] Não obstante investimentos em divulgação da nova plataforma possam se fazer necessários, não raros são os casos de plataformas online que se tornaram amplamente utilizadas pelos brasileiros sem precisar realizar investimentos significativos em propaganda em marketing.

[70] Resposta da Foxter ao ofício 3224/2020 (Sei 0758760).

[71] Resposta do Mercado Livre ao ofício 2825/2020 (Sei 0759252).

[72] Resposta da Apto.vc ao ofício 2829/2020 (Sei 0749465).

[73] Resposta do QuintoAndar ao ofício 3117/2020 (Sei 0766117).

[74] Resposta da Moving Imóveis ao ofício 2827/2020 (Sei 0752314).

[75] O QuintoAndar conta com corretores parceiros que apresentam os imóveis aos seus clientes (Sei 0766117). Nesse sentido, o QuintoAndar pode atuar em regime de parceria com corretores e imobiliárias. No entanto, as informações colhidas pela SG indicam que o QuintoAndar, assim como a Loft, são vistos atualmente mais como concorrentes do que como parceiros pelas imobiliárias.

[76] Resposta do QuintoAndar ao ofício 3117/2020 (Sei 0766117).

[77] A título ilustrativo, pode-se imaginar uma plataforma X que atue em 200 cidades, anunciando 50 imóveis em cada uma, totalizando 10.000 imóveis anunciados. Caso a plataforma Y atue em uma dessas cidades anunciando 100 imóveis, a plataforma Y será a mais relevante nesta cidade. Se nas outras 19 cidades houver plataformas locais anunciando 100, a plataforma X, ainda que seja a maior em número de anúncios, não será a mais relevante em nenhumas das cidades em que opera.

[78] Manifestação das Requerentes de 04.07.2020, versão de acesso restrito (Sei 0775373).

[79] https://veja.abril.com.br/economia/startup-de-aluguel-de-imoveis-quinto-andar-e-o-nono-unicornio-brasileiro/

[80] https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2020/01/exclusivo-apos-novo-aporte-loft-se-torna-11-unicornio-brasileiro-e-o-mais-rapido-da-historia-do-pais.html.

[81] Resposta do QuintoAndar ao ofício 3117/2020 (Sei 0766117).

[82] Alguns desses pontos constam da manifestação da [ACESSO RESTRITO AO CADE]

[83] Resposta da Casafy ao ofício 2826/2020 (Sei 0750823).

[84] [ACESSO RESTRITO AO CADE].

[85] [ACESSO RESTRITO AO CADE].

[86] A pergunta feita à Cyrela e demais construtoras foi a seguinte: “Quais fatores, na opinião de sua empresa, tornam uma plataforma online atrativa? Em particular, discorra sobre a relevância do número de usuários vis-à-vis a capacidade de a plataforma online gerar leads (possíveis clientes) para sua empresa?”

[87] Resposta da Rede Lopes ao ofício 3869/2020 (Sei 0767691).

[88] [ACESSO RESTRITO ÀS REQUERENTES].

[89] As perguntas realizadas pela SG foram: “Quais são os principais sites utilizados para divulgar a marca e os serviços prestados por sua empresa?”; e “Quais as principais fontes de clientes/negócios para sua empresa, considerando o site próprio, plataformas online de anúncio, classificados impressos, visitas espontâneas à loja física, etc.?”

[90] Resposta da Rede Lopes ao ofício 3869/2020 (Sei 0767691).

[91] [ACESSO RESTRITO AO CADE].

[92] A SG oficiou as imobiliárias Zimmermann Imóveis (0760275), Bossa Nova (0760276), Marc Negócios Imobiliários (0760281), Casarão Imóveis (0760284), Brasil Brokers (0760287), Re/max Franquia Imobiliária (0760293), Gonçalves Imóveis e Condomínios (0760300), Auxiliadora Predial (0760305), Coelho da Fonseca e Rede Lopes, só obtendo resposta destas duas últimas até o fim da instrução. A SG ainda tentou contato telefônico com outras imobiliárias, no intuito de confirmar a atividade da empresa e o endereço eletrônico para envio de ofícios, mas não obteve êxito, possivelmente em virtude da pandemia instalada.

[93] Estudo disponível em: https://www.universalsoftware.com.br/lands/benchmarkimobiliario-contato/arquivo/universal-benchmark-imobiliario-relatorio-da-pesquisa-2019.pdf.

[94] Empresa controlada pela ImovelWeb, concorrente das Requerentes, que atua no mercado de CRM imobiliário.

[95] Somente as respostas de gestores (diretores, gerentes e marketing) foram consideradas para gerar os resultados.

[96] BENCHMARK IMOBILIÁRIO BRASIL – 2018. Disponível em: https://www.universalsoftware.com.br/lands/benchmarkimobiliario/Universal-Benchmark-Imobiliario.pdf.

[97] Embora a SG não tenha obtido dados quantitativos dos anunciantes profissionais, as informações qualitativas sugerem que os anúncios do Google são mais demandados pelas construtoras e incorporadoras do que por imobiliárias.

[98] Manifestação das Requerentes do 04.07.2020 (Sei 0775664).

[99] As Requerentes esclarecem que as estimativas de participação de mercado do Facebook apresentadas nas Tabelas 9, 11, 13, 15, 17 e 19 foram feitas com base em três premissas: (i) o levantamento feito pela Autobiz tem abrangência limitada, mapeando apenas cinco plataformas; ii) o levantamento feito pela Autobiz não é preciso para o nível municipal; e (iii) o levantamento realizado pela OLX abrange diversas plataformas, mas não capta o número de anúncios no Facebook Marketplace. Para análise de mercado, foi considerada uma estimativa de participação do Facebook, a partir dos dados dos levantamentos realizados pela Autobiz e pela OLX. Para a estimativa, aplicou-se a proporção de anúncios do Facebook Marketplace em relação ao total de anúncios do ImovelWeb, OLX e Grupo ZAP, disponibilizada pelo Autobiz por estado, sobre o total de anúncios destas quatro plataformas para cada um dos respectivos municípios. A hipótese considerada é que a participação do Facebook Marketplace nos estados pode ser considerada próxima à sua participação nas capitais. Sei 0775673.

[100] A Lugar Certo possui parcerias com os jornais Estado de Minas, Correio Braziliense e Diário de Pernambuco.

[101] O questionamento feito foi o seguinte: “A dimensão geográfica de atuação da plataforma (site) é considerada no momento da escolha? Isto é, plataformas que divulgam imóveis para alugar/vender somente de uma região específica (como um estado ou município) constituem alternativas relevantes para plataformas que divulgam imóveis de todas as regiões do país (a exemplo da OLX e o Zap Imóveis)?”

[102] Resposta da Plano & Plano ao ofício 3042/2020 (Sei 0755261).

[103] [ACESSO RESTRITO AO CADE].

[104] Resposta do Mercado Livre ao ofício 2825/2020 (Sei 0759246).

[105] Resposta do QuintoAndar ao ofício 3117/2020 (Sei 0766117).

[106] [ACESSO RESTRITO AO CADE].

[107] Resposta da Rede Lopes ao ofício 3869/2020 (Sei 0767691).

[108] [ACESSO RESTRITO AO CADE].

[109] Resposta da Plano & Plano ao ofício 3042/2020 (Sei 0755261).

[110] Resposta da Nortis ao ofício 3040/2020 (Sei 0763548).

[111] Resposta da MRV ao ofício 3039/2020 (Sei 0760214 e 0760220).

[112] Resposta da Cyrela ao ofício 3038/2020 (Sei 0756354).

[113] Resposta da Rede Lopes ao ofício 3869/2020 (Sei 0767691).

[114] Resposta da Coelho da Fonseca ao ofício 3857/2020 (Sei 0770825).

[115] Resposta do Apto.Vc ao ofício 2829/2020 (Sei 0749465).

[116] Resposta do Moving Imóveis ao ofício 2827/2020 (Sei 0752314).

[117] [ACESSO RESTRITO AO CADE].

[118] Uma exceção parcial é a plataforma Foxter, que ao responder sobre as barreiras à entrada no mercado de classificados online, relatou ser necessário, além de um número elevado de imóveis e gastos com publicidade, “muito investimento em tecnologia, servidores de armazenamento de dados”. Resposta da Foxter ao ofício 3224/2020 (Sei 0758760).

[119] https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2020/01/exclusivo-apos-novo-aporte-loft-se-torna-11-unicornio-brasileiro-e-o-mais-rapido-da-historia-do-pais.html.

[120] https://link.estadao.com.br/noticias/inovacao,quinto-andar-levanta-us-250-mi-e-vira-novo-unicornio-brasileiro,70003003653.

[121] [ACESSO RESTRITO AO CADE].

[122] Resposta da Hypnobox ao ofício 3174/2020 (Sei 0765543).

[123] [ACESSO RESTRITO AO CADE].

[124] Resposta da Ingaia ao ofício 3182/2020 (Sei 0780045).

[125] Manifestação das Requerentes de 07.08.2020 (Sei 0788781).

[126] Sei 0755147

Ato de Concentração de notificação obrigatória?	Sim.
Taxa processual foi recolhida?	Sim (doc. Sei 0741349)
Data da notificação ou emenda?	Notificação em 6.04.2020.
Data da publicação do edital?	9.04.2020 (Sei 0743160)

Empresa	Modelo de negócio descrito	Vitrine	Imobiliária digital
123i	O 123i é um portal de classificados de imóveis, cujos clientes são proprietários, corretores, imobiliárias e incorporadoras que queiram promover a venda ou locação dos seus imóveis ou de terceiros. Os produtos comercializados são anúncios de imóveis enviados pelos clientes por XML ou manualmente; espaços nas páginas de condomínios do portal nas regiões onde ele tenha especialidade; destaque nas páginas de condomínio de lançamentos e ações de marketing sob medida para incorporadores. Sei 0763098.	X
OLX/ZAP	Plataformas de publicidade online de imóveis, servem de “vitrine” para os imóveis que serão anunciados, tipicamente, pelo proprietário diretamente ou por profissionais (incorporadora, imobiliária ou corretor). Sei 0741371	X
QuintoAndar	Plataforma de aluguel online de imóveis por meio da intermediação entre proprietários e potenciais compradores/locatários (iniciou recentemente a intermediação de compra e venda de imóveis). A plataforma gerencia listagens, vistorias em cada detalhe do imóvel na chegada e na saída do inquilino, visitas, análise de crédito (que dispensa a necessidade de garantia) e processamento de transações financeiras, permitindo que os usuários pesquisem, reservem, aluguem e anunciem seus imóveis para locação ou compra de maneira gratuita. Sei 0766117.	X	X
Loft	Consultoria imobiliária para fundo de Investimento imobiliário; assessoria financeira; assessoria Jurídica; reformas; plataforma para conectar proprietários, corretores e compradores de imóveis; estadias temporárias; venda de projetos arquitetônicos e gestão de obras. Sei 0766141.	X	X
Foxter	A Foxter presta serviços de intermediação imobiliária na compra, venda, permuta e locação de imóveis. Realiza avaliação de imóveis, consultoria imobiliária, gestão e administração da propriedade imobiliária, além de outros serviços relacionados a imóveis. Sei 0758760.	X	X
Moving Imóveis	Classificados online de imóveis para venda e locação, comercialização de espaço publicitário online para divulgação de campanhas imobiliárias, desenvolvimento de aplicativo exclusivo para imobiliárias e laudo de avaliação de imóveis. Sei 0752314.	X
Casafy	Venda de leads para construtoras imobiliárias - B2B. Promoção de propaganda de marketing para pessoas físicas que estejam vendendo imóveis - C2C. (Projeto em modo de iniciação). Sei 0750823.	X
Apto.vc	O Apto.vc divulga imóveis novos e busca entregar a seus parceiros leads qualificados com base na segmentação de seus usuários. O canal de notícias do Apto.vc apresenta em seu conteúdo artigos sobre a compra de imóveis novos. Esses textos, assim como outros anúncios dentro do Apto, podem ser comercializados como espaço publicitário. A plataforma disponibiliza também a newsletter “Blueprint” para agentes do mercado imobiliário. Sei 0749465.	X
Mercado Livre	O Mercado Livre é um marketplace, atuando como uma "vitrine virtual" na qual cada usuário anunciante pode ofertar seus produtos, estabelecendo os termos da oferta e condições de venda, com a transação financeira ocorrendo através da plataforma. Para anúncios de veículos e imóveis, a plataforma oferece um espaço de "classificados", pelos quais vendedor e comprador entram em contato diretamente para negociar o valor do bem e condições da venda, sem qualquer interferência do Mercado Livre na negociação. Nesse último caso, o serviço da plataforma é semelhante ao de um jornal, que apenas veicula o bem ou serviço ofertado pelo anunciante para que os interessados entrem em contato e negociem entre si. Sei 0759246	X
Casa Mineira	O portal Casa Mineira é um marketplace B2B com foco em pessoa jurídica. As imobiliárias anunciam suas ofertas de imóveis, que são coletadas pelas suas equipes de corretores. Essas ofertas são conhecidas também como "carteira de imóveis" ou "estoque da imobiliária". Sei 0769363.	X
ImovelWeb	O IMOVELWEB atua no mercado de classificados online, oferecendo planos para usuários interessados em anunciar imóveis para venda, locação ou temporada, sejam estes próprios ou de terceiros. Aos clientes corporativos também é ofertada a disponibilização de espaços específicos no portal online para veiculação de informações de seu interesse, como propagandas de campanhas, lançamentos, logo e marca. Sei 0758251.	X
Facebook Marketplace	O Facebook Marketplace é utilizado para comprar e vender uma variedade de diferentes produtos. O marketplace permite aos usuários listar e procurar itens dentro de sua área geográfica gratuitamente. Se o usuário estiver interessado em algum produto listado, ele poderá enviar uma mensagem ao vendedor diretamente no Marketplace ou via Facebook Messenger. O setor imobiliário é uma das muitas categorias diferentes de produtos listados no Facebook Marketplace. Como uma categoria de produto distinta, ela é oferecida como uma aba separada e o Facebook também trabalha com parceiros de classificados. Sei 0766697.	X

Empresa	Visão sobre o mercado geográfico	Nacional	Regional
QuintoAndar	“Os mercados de classificados online de imóveis atuam comumente em âmbito nacional, devido à natureza online do serviço, o que possibilita que clientes e usuários tenham acesso em todo o território nacional.” Sei 0766117.	X
Foxter	“Sim concordo. Hoje é possível que nossa empresa anuncie imóveis em todas as cidades do Brasil. Apesar de um foco na cidade de Porto Alegre, nunca tivemos restrição quanto a publicação de anúncios em qualquer região.” Sei 0758760.	X
Moving Imóveis	“Sim, considerando que a busca por imóveis existe em todo o país, a divulgação online permite o atingimento do público em todo Brasil utilizando campanhas direcionadas para cada região.” Sei 0752314.	X
Casafy	“Sim, uma pessoa de qualquer lugar do Brasil pode publicar o seu imóvel em nosso portal. Atualmente a maior parte se concentra na cidade de São Paulo, porém, existem algumas opções em outros estados.” Sei 0750823.	X
Apto.vc	“Sim, o mercado de classificados online de imóveis pertence ao âmbito nacional, não há barreiras geográficas no espaço virtual, podendo ser até internacional.” Sei 0749465.	X
Mercado Livre	“O Mercado Livre concorda que a abrangência de um anúncio é nacional, uma vez que o conteúdo é veiculado online, estando assim disponível para aquisição e acesso por players em todo o território nacional.”. Sei 0759246	X
Casa Mineira	[ACESSO RESTRITO AO CADE]	Restrito	Restrito
ImovelWeb	[ACESSO RESTRITO AO CADE]	Restrito	Restrito
Loft	“A Loft discorda da posição das Requerentes. Como se trata de um mercado on-line, em tese os players conseguiriam oferecer anúncios em todo o país, o que sugeriria que o mercado tem abrangência nacional, como defendido pelas Requerentes. Não é essa, contudo, a dinâmica observada. Isso porque o bem (imóveis) envolvido tem natureza eminentemente local, fazendo com que a sistemática de negociação e atuação das plataformas nos dois lados (consumidores e anunciantes) seja também local.” Sei 0766145		X

EMPRESA	PRINCIPAIS ATIVIDADES	CRM
IMOBIBRASIL	Criação de sites para corretores e imobiliárias. Sei 0756533.	NÃO
TECIMOB	Criação de sites para corretores e imobiliárias. Sei 0768501.	NÃO
UNION SOFTWARE	Desenvolvimento de softwares, aplicativos e sites (para imobiliárias, corretores de imóveis e redes imobiliárias e integração e comunicação com portais e redes imobiliárias. Esses softwares permitem aos anunciantes gerenciar em um único sistema anúncios veiculados em distintos portais, permitindo um melhor gerenciamento desses anúncios. Isso inclui monitorar métricas de impacto dos anúncios e administrar a sua colocação e retirada de diferentes portais. Sei 0756533.	SIM
Aw8 Tecnologia Ltda. (Construtor de Vendas - CV).	Desenvolvimento de softwares CRM (sistema de gesto completa de leads, de vendas e pós-venda da construtora) denominado Construtor de Vendas, voltado para o mercado imobiliário. Tem como nicho principal as incorporadoras. Sei 0758253	SIM
App. Facilita	Prestação de serviços de desenvolvimento de programas de computador sob encomenda, criação, edição e serviços de sites, redes sociais e portais na internet e atividades de programação com uso de linguagens de programação e a locação de equipamentos de informática. Sei 0762879.	SIM
Hypnobox	A Hypnobox desenvolve e fornece ferramentas que gerenciam a relação entre corretores e consumidores de imóveis, administrando a carteira de clientes e imóveis disponíveis para comercialização. A Hypnobox recebe indicações de interesse de informações sobre imóveis de portais e redes sociais e direcionando ao corretor mais adequado a solicitação de pronto atendimento do consumidor, de acordo com o tipo de imóvel demandado. Sei 0765543.	SIM
Junix	Os serviços prestados pela JUNIX consistem em locação de sistemas para incorporadoras e empresas no segmento imobiliário. Essas empresas utilizam a plataforma JUNIX para gestão de leads, vendas, analise de contratos e cobrança. Sei 0788185.	SIM
Universal Software	O objeto social da empresa é a reprodução de softwares, a prestação de serviços de suporte técnico, realização de suporte, o treinamento e assessoramento na utilização de programas e ferramentas de tecnologia da informação, manutenção e outros serviços em sistemas de informática. Comércio de equipamentos de informática e desenvolvimento de sistemas. Sei 0792712.	SIM
Junix	Os serviços prestados pela JUNIX consistem em locação de sistemas para incorporadoras e empresas no segmento imobiliário. Essas empresas utilizam a plataforma JUNIX para gestão de leads, vendas, analise de contratos e cobrança. Sei 0788185.	SIM
Ingaia	A inGaia comercializa softwares utilizados por agências imobiliárias, sendo os principais: i) inGaia Imob, software CRM/Site para imobiliarias gerenciarem suas equipes comerciais, divulgar imóveis em Portais Imobiliários e em seus respectivos sites; ii) lnGaia Locação que é um sistema para as imobiliárias administrarem os contratos de imóveis locados e fazerem gestão de caixa. Sei 0780045.	SIM

Empresa	Tempo considerado necessário para nova entrada
Universal Softaware	1 a 3 anos
Junix	5 anos
Imobi	3 a 6 meses
Union Software	1 a 2 anos
AW8 Tecnologia	3 anos
App Facilita	2 a 4 anos
Ingaia	Poucos meses até alguns anos
Hypnobox	1 a 3 anos

	dez/16		dez/17		dez/18		dez/19
CONCORRENTE	Total de visitas	Share (%)	Total de visitas	Share (%)	Total de visitas	Share (%)	Total de visitas	Share (%)
Grupo ZAP	ACESSO RESTRITO	40-50	ACESSO RESTRITO	50-60	ACESSO RESTRITO	40-50	ACESSO RESTRITO	30-40
OLX Brasil Imóveis	ACESSO RESTRITO	30-40	ACESSO RESTRITO	30-40	ACESSO RESTRITO	30-40	ACESSO RESTRITO	40-50
Soma das Requerentes	ACESSO RESTRITO	80-90	ACESSO RESTRITO	80-90	ACESSO RESTRITO	80-90	ACESSO RESTRITO	70-80
Imóvel Web	ACESSO RESTRITO	10-20	ACESSO RESTRITO	0-10	ACESSO RESTRITO	0-10	ACESSO RESTRITO	10-20
Quinto Andar	ACESSO RESTRITO	0-10	ACESSO RESTRITO	0-10	ACESSO RESTRITO	0-10	ACESSO RESTRITO	0-10
Mercado livre Real State	ACESSO RESTRITO	0-10	ACESSO RESTRITO	0-10	ACESSO RESTRITO	0-10	ACESSO RESTRITO	0-10
Soma do total de visitas dos 5 players acima	ACESSO RESTRITO	100	ACESSO RESTRITO	100	ACESSO RESTRITO	100	ACESSO RESTRITO	100

	abr/19	mai/19	jun/19	jul/19	ago/19	set/19	out/19	nov/19	dez/19	jan/20	fev/20	mar/20
Empresa	%	%	%	%	%	%	%	%	%	%	%	%
Grupo ZAP	40-50	30-40	30-40	30-40	30-40	30-40	40-50	40-50	30-40	30-40	30-40	30-40
OLX	20-30	20-30	20-30	20-30	20-30	20-30	10-20	10-20	30-40	30-40	30-40	30-40
Requerentes	60-70	60-70	60-70	60-70	60-70	60-70	50-60	60-70	60-70	60-70	60-70	60-70
ImóvelWeb	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20
QuintoAndar	0-10	0-10	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20	10-20	0-10	10-20	10-20
Mercado Livre	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10
Casa Mineira[52]	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10
Moving	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10
Apto.vc	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10
123i Imóveis	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10
Foxter	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10
Loft[53]	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10
Casafy	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10	0-10
Total	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100

Concorrentes	Anúncios	%
Grupo ZAP	ACESSO RESTRITO	50-60
ImóvelWeb	ACESSO RESTRITO	20-30
OLX	ACESSO RESTRITO	20-30
Facebook	ACESSO RESTRITO	0-10
TOTAL	ACESSO RESTRITO	100

Empresa	2015	2016	2017	2018	2019
Ingaia	40-50%	40-50%	40-50%	40-50%	40-50%
SuaHouse	0-10%	10-20%	10-20%	10-20%	10-20%
Union Software	10-20%	10-20%	10-20%	10-20%	10-20%
Hypnobox	20-30%	10-20%	10-20%	10-20%	10-20%
Anapro	0-10%	0-10%	0-10%	0-10%	0-10%
AW8	0-10%	0-10%	0-10%	0-10%	0-10%
Universal Software	0-10%	0-10%	0-10%	0-10%	0-10%
App Facilita	0-10%	0-10%	0-10%	0-10%	0-10%
Total	100,00%	100,00%	100,00%	100,00%	100,00%
Soma das Requerentes	10-20%	10-20%	20-30%	20-30%	20-30%
HHI Antes	2.600-2.800	2.600-2.800	2.400-2.600	2.400-2.600	2.400-2.600
HHI Depois	2.600-2.800	2.800.3.000	2.600-2.800	2.800-3.000	2.600-2.800
∆ HHI	0-200	0-200	0-200	200-400	200-400

Agente	Atividade	Entrantes	Observação	Sei
Rede Brasília Imóveis	Associação de Imobiliárias	DF imóveis	Considerando somente o mercado de Brasília.	0761138
Rede Mega Imobiliária	Plataforma online	Chaves na mão; Casa Mineira; Casafy.		0753922
Moving Imóveis	Plataforma online	Quinto Andar; Appmeuimóvel; Aptovc.	"É comum encontrarmos iniciativas que prometem ter relevância nesse mercado porém os modelos de negócios possuem características diferentes."	0749212
Casafy	Plataforma online	App Meu Imóvel, Apto Vc, Imovel K	" é um mercado em expansão com novos entrantes a cada mês."	0750823
Apto.Vc	Plataforma online	"Não identificamos novos players no mercado de classificados online."	"Existem novas empresas focando em soluções de ponta a ponta, como Quinto Andar e Loft."	0749465
ImovelWeb	Plataforma online	[RESTRITO AO CADE]	[RESTRITO AO CADE]	0758252
Mercado Livre	Plataforma online	Quinto Andar; Loft; Storia Imóveis; EmCasa.	"O Mercado Livre não acredita que haja nenhum potencial entrante nesse mercado."	0759256
Casa Mineira	Plataforma online	[RESTRITO AO CADE]		0767517
Loft	Plataforma online	"Além da própria Loft, pode-se citar Casafy, Apto, Agente Imóvel, lmovelapp, Klikey e Meu Metro Quadrado."	"Sim, houve entrada de novos concorrentes no mercado de classificados on-line de imóveis nos últimos 5 (cinco) anos que, no entanto, não alcançaram participação relevante no mercado."	0766141
Foxter	Plataforma online	"foram muito poucos os fornecedores que entraram no mercado de classificados online."	O mais relevante no mercado de atuação da nossa empresa (Porto Alegre - RS) foi a Casa Mineira.	0758760
MRV	Construtora	Apto. vc; imóvel K; Casa Mineira.		0760214
Plano & Plano	Construtora e Incorporadora	OLX; Mercado Livre.	"A entrada de novos concorrentes no mercado aconteceu com Sites de classificados gerais focando em imóveis."	0755261
Cyrela	Construtora e Incorporadora	Meulmóvel; Apto.Vc.		0756353
Nortis	Construtora e Incorporadora	"Vários, tais como: Quinto Andar, Loft, Meu Imóvel e Kzas."		0763548
Coelho da Fonseca	Imobiliária	Storia, QuintoAndar e Loft.	Um braço do Grupo OLX tentou ingressar há alguns anos com a plataforma Storia, com pouco ou nenhum êxito; o QuintoAndar tem expandido sua atuação para também se tornar um portal, com claro objetivo de arrecadar clientes para sua atividade principal (administração de locações); Loft idem, porém sua atividade é de aquisição para reforma e venda.	0770825
Rede Lopes	Imobiliária	Nenhum player relevante	Tanto os principais portais imobiliários como o Facebook, que formam o quinteto mais relevante em alocação de recursos online, já estão consolidados há muito tempo.	0767691

Concorrente	Resposta	Número Sei
123i	De 6 a 18 meses	0763098
Apto.Vc	"Cerca de dois anos, pelo menos."	0749465
Moving Imóveis	"Por volta de 24 meses."	0752314
Loft	[ACESSO RESTRITO AO CADE]	0766145
Casa Mineira	"O projeto leva aproximadamente 1 ano para ser colocado no ar"	0769363

Veículos de Mídia	Total de Leads Gerados	Share
Grupo ZAP	ACESSO RESTRITO	0-10%
OLX	ACESSO RESTRITO	0-10%
Requerentes	ACESSO RESTRITO	0-10%
Facebook	ACESSO RESTRITO	40-50%
Google	ACESSO RESTRITO	20-30%
Site Incorporadora	ACESSO RESTRITO	10-20%
RD Station	ACESSO RESTRITO	0-10%
Meu Imóvel	ACESSO RESTRITO	0-10%
WhatsApp	ACESSO RESTRITO	0-10%
Outros	ACESSO RESTRITO	0-10%
Total	ACESSO RESTRITO	100,00%

Veículo de mídia	Total geral de leads	*Share*
Grupo ZAP	ACESSO RESTRITO	0-10%
Grupo OLX Brasil	ACESSO RESTRITO	0-10%
Requerentes	ACESSO RESTRITO	0-10%
Facebook	ACESSO RESTRITO	50-60%
Site incorporadora	ACESSO RESTRITO	10-20%
Google	ACESSO RESTRITO	0-10%
Instagram	ACESSO RESTRITO	0-10%
Meu Imóvel	ACESSO RESTRITO	0-10%
Landing page	ACESSO RESTRITO	0-10%
RD Station	ACESSO RESTRITO	0-10%
Apto.vc	ACESSO RESTRITO	0-10%
Outros	ACESSO RESTRITO	0-10%
Total	ACESSO RESTRITO	100,00%

Cliente	Principais sites utilizados para divulgação	Principais fontes de negócios	Número Sei
Rede Lopes	Google, site próprio, ZAP, VivaReal, OLX, lmóvelweb, Facebook, lnstagram, Youtube e Linkedin	Portais, Site Próprio, Redes Sociais, Visitas espontâneas (especialmente no mercado primário - lançamentos) e classificados impressos.	0767691
Plano & Plano	Google, Facebook, Instagram, VivaReal, Zap Imóveis, Mercado Livre, OLX e Meu imóvel	Visitas as lojas físicas, plataformas on-line, próprio, ações promocionais na distribuição de material impresso.	0755261
Nortis	"Google ADS, Site Nortis, LP de nossos produtos, redes sociais (Facebook ADS, Instagram ADS e Linkedin ADS), bem como portais verticais (Viva Real, Meu imóvel, Olx, Kazzas, lmovelweb)."	Site próprio, plataformas, stand de vendas, lojas de vendas, mídias impressas e ofertas realizadas pela equipe de vendas.	0763548
Cyrela	Google, Facebook, Zap imóveis, Viva Real, Imóvel Web, Apto.Vc, Meu Imóvel, Agente Imóvel.	Site Próprio, Busca patrocinada, Pacebook, Classificados Online, Visitas espontâneas à loja física	0756353
MRV	Sites de busca, redes de conteúdo, portais de notícias nacionais e locais, classificados online, redes sociais.	“Site próprio, busca orgânica, busca paga, redes sociais, classificados online, ligações no 4004 e visitas à loja física.”	0760214
Coelho da Fonseca	[ACESSO RESTRITO AO CADE]	[ACESSO RESTRITO AO CADE]	0770828

Website	Total de anúncios	% sobre a soma de anúncios
Grupo ZAP	2.845.202	34,21%
Imovelweb	1.194.868	14,37%
Trovit	1.135.864	13,66%
Mercado Livre	876.391	10,54%
OLX	530.565	6,38%
Casa Mineira	353.237	4,25%
Casafy	272.026	3,27%
Moving Imóveis	251.434	3,02%
Facebook	[ACESSO RESTRITO]	0-10%
Chaves na Mão	135.362	1,63%
123 Imóveis	98.451	1,18%
SP Imóveis	90.798	1,09%
Outros	337.839	4,06%
Soma de anúncios	[ACESSO RESTRITO]	100,00%

*Website*	Total de anúncios	% sobre a soma de anúncios
Grupo ZAP	273.975	27,95%
OLX	178.396	18,20%
Imovelweb	106.518	10,87%
Lugar Certo	86.509	8,83%
Mercado Livre	62.850	6,41%
Facebook	ACESSO RESTRITO	0-10%
Netimóveis	58.683	5,99%
Chave Fácil	47.915	4,89%
Casa Mineira	27.734	2,83%
Chaves na Mão	23.661	2,41%
Rede Inova Negócios Imobiliários	19.338	1,97%
Casafy	14.368	1,47%
Larimóveis	12.661	1,29%
Outros	5.119	0,52%
Soma de anúncios	ACESSO RESTRITO	100,00%

*Website*	Total de anúncios	% sobre a soma de anúncios
OLX	74.642	44,79%
Imovelweb	26.257	15,76%
Grupo ZAP	21.059	12,64%
DF Imóveis	15.928	9,56%
Wimóveis	12.081	7,25%
Facebook	ACESSO RESTRITO	0-10%
Netimóveis	2.843	1,71%
Mercado Livre	2.205	1,32%
Rede Brasília de Imóveis	2.060	1,24%
Correio Brasiliense (Lugar Certo)	1.629	0,98%
Soma de anúncios	ACESSO RESTRITO	100%

Empresa	2015	2016	2017	2018	2019
OLX	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
Grupo Zap	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
ImóvelWeb	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
Mercado Livre	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
123 imóveis	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
Foxter	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
QuintoAndar	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
Casa Mineira	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
Loft	Não existia	Não existia	Não existia	[RESTRITO]	[RESTRITO]
Casafy	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
Apto.vc	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
Moving Imóveis	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]
Facebook	Não informado	Não informado	Não informado	Não informado	Não informado
Total informado	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]	[RESTRITO]

Veículo de mídia	Total de leads	%
Grupo ZAP	ACESSO RESTRITO	0-10
OLX	ACESSO RESTRITO	0-10
Facebook	ACESSO RESTRITO	40-50
Google	ACESSO RESTRITO	20-30
Site Incorporador	ACESSO RESTRITO	0-10
meuimovel	ACESSO RESTRITO	0-10
Whatsapp	ACESSO RESTRITO	0-10
RD Station	ACESSO RESTRITO	0-10
Apto.vc	ACESSO RESTRITO	0-10
Outros	ACESSO RESTRITO	0-10
Total	ACESSO RESTRITO	100,00%

Veículo de mídia	Total de leads	%
Grupo ZAP	ACESSO RESTRITO	0-10
OLX	ACESSO RESTRITO	0-10
Facebook	ACESSO RESTRITO	60-70
Google	ACESSO RESTRITO	20-30
Site Incorporador	ACESSO RESTRITO	0-10
Whatsapp	ACESSO RESTRITO	0-10
Outros	ACESSO RESTRITO	0-10
Total	ACESSO RESTRITO	100,00

Website	Total de anúncios	% sobre a soma de anúncios
Grupo ZAP	103.338	36,59%
OLX	59.216	20,97%
Imovelweb	43.146	15,28%
Facebook	ACESSO RESTRITO	10-20%
Mercado Livre	16.444	5,82%
Chave Fácil	10.851	3,84%
Casafy	3.818	1,35%
Outros	8.862	3,14%
Soma de anúncios	ACESSO RESTRITO	100,00%