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Ministério da Justiça e Segurança Pública - MJSP

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PARECER Nº

398/2019/CGAA5/SGA1/SG

PROCESSO Nº

08700.005946/2019-03

Requerentes:

MAGAZINE LUIZA S.a. e estantevirtual.com.br serviços de busca na internet ltda.

 

Ementa: Ato de Concentração. Lei nº 12.529/2011. Procedimento Sumário. Requerentes: Magazine Luiza S.A. e Estantevirtual.com.br Serviços de Busca na Internet Ltda. Natureza da Operação: aquisição de controle. Setor econômico envolvido: comércio varejista de livros. Art. 8º, incisos III, Resolução CADE nº 02/12. Aprovação sem restrições.

VERSÃO pública

 

I.                        REQUERENTES

I.1.                    Magazine Luiza S.A. ("Magazine Luiza")

A Magazine Luiza atua no comércio varejista de bens duráveis por meio de plataforma multicanal diversificada e integrada, composta por (i) plataforma digital de venda e-commerce, incluindo aplicativo e website; (ii) 854 lojas físicas convencionais, (iii) 183 lojas virtuais, nas quais os produtos são vendidos por meio de computadores, com o auxílio de vendedores e de um sistema multimídia com catálogo digital de todos os produtos, sem a necessidade de estoque físico de mercadorias, (iv) Magazine Você, um canal de vendas diretas na Internet, que permite a qualquer pessoa divulgar produtos do Magazine Luiza por meio de redes sociais e receber comissões pelas vendas originadas, (v) televendas e (vi) vendas corporativas.

Para além do comércio varejista de bens duráveis, por meio de suas plataformas digitais de venda e-commerce (incluindo a plataforma de comércio eletrônico Netshoes, adquirida em 2019), a Magazine Luiza também atua no mercado de varejo online multiprodutos, ofertando diretamente um portfólio bastante amplo de produtos (e.g. livros e produtos afins; artigos de vestuário e acessórios esportivos e de lazer; calçados; produtos de higiene e cuidado pessoal; artigos de perfumaria; produtos eletrônicos e games; artigos de cama, mesa e banho, etc.), que também funciona como marketplace, de forma a possibilitar que outros fornecedores ofertem esses mesmos tipos de produtos em suas plataformas digitais.

No ano fiscal de 2018, o Grupo Magazine Luiza registrou, no Brasil, faturamento acima de R$ 750 milhões (limite legalmente estabelecido e alterado pela Portaria Interministerial nº 994, de 30 de maio de 2012).

 

I.2.                    Estantevirtual.com.br Serviços de Busca na Internet Ltda. ("Estante Virtual")

A Estante Virtual, que faz parte do Grupo Cultura, é um marketplace focado no varejo de livros novos, seminovos e usados, cujo acervo reúne sebos e livreiros de todo o Brasil.

(Acesso Restrito)

(Acesso Restrito)

No ano fiscal de 2018, o Grupo Cultura registrou faturamento superior a R$ 75 milhões (limite legalmente estabelecido e alterado pela Portaria Interministerial nº 994, de 30 de maio de 2012).

 

II.                       ASPECTOS FORMAIS DA OPERAÇÃO

 

Quadro 1 - Aspectos formais da operação

Ato de Concentração de notificação obrigatória?

Sim

Taxa processual foi recolhida?

Sim, conforme Despacho Ordinatório SECONT (0695977)

Data da notificação ou emenda

10/12/2019

Data da publicação do edital

O Edital nº 466, que deu publicidade à operação em análise, foi publicado no dia 16/12/2019 (0697586)

 

III.                     DESCRIÇÃO DA OPERAÇÃO

A presente Operação consiste na aquisição, pela Magazine Luiza, por meio de processo competitivo em sede de recuperação judicial, das quotas representativas da totalidade do capital social da Estante Virtual.

Segundo as partes envolvidas, a Operação representa uma oportunidade de expansão dos negócios da Magazine Luiza no comércio varejista eletrônico. Para a Estante Virtual, o investimento do Magazine Luiza representa uma boa oportunidade de capitalização.

 

IV.                     ENQUADRAMENTO LEGAL (ART. 8º, RES. CADE Nº 2/2012)

III – Baixa participação de mercado com sobreposição horizontal.

 

V.                       PRINCIPAIS INFORMAÇÕES SOBRE A OPERAÇÃO

 

Quadro 2 - Efeitos da operação

Sobreposição horizontal

Sim

Integração vertical

Não

Setor em que há sobreposição horizontal ou integração vertical

Sobreposição horizontal: comércio varejista de livros.

Participações de mercado

Reduzidas

 

VI.                     Considerações sobre a Operação

Considerando a atuação das Requerentes, a Operação acarreta potencial sobreposição horizontal entre as atividades no comércio varejista nacional de livros.

A empresa objeto (Estante Virtual) possui atuação como marketplace focado no varejo (e-commerce) de livros novos, seminovos e usados, porém todas as transações realizadas na sua plataforma são executadas pelos livreiros, sebos e livrarias a ela credenciados. Já a Magazine Luiza atua tanto como marketplace quanto como varejista de bens, inclusive livros.

Em julgado anterior deste Cade[1], sob a ótica do produto, o mercado relevante foi definido como "comércio varejista de livros como um todo", sem qualquer segmentação por gênero literário. Isso porque, diferentemente do que ocorre no mercado de edição de livros, o conteúdo do livro é irrelevante no que diz respeito à comercialização, apesar de, pelo lado da demanda, o consumidor exigir temas e áreas de interesse em especial. Dessa forma, existe elevada relação de substituição pelo lado da oferta, não havendo qualquer dificuldade para uma livraria passar a ofertar obras de categorias editoriais distintas daquelas comercializadas originalmente.

De acordo com as Requerentes, não haveria, assim, qualquer impeditivo para uma livraria focada em obras literárias passar a vender livros técnicos e científicos. Além disso, não há investimento específico para tanto e há um elevado número de editoras no mercado de diferentes categorias editoriais dispostas a aumentar seus canais de distribuição. Assim, não haveria qualquer impeditivo para que uma livraria modifique ou amplie seu catálogo, caso identifique oportunidade de boa rentabilidade com livros de outra categoria editorial.

Ainda segundo as Requerentes, em relação à possibilidade de segmentação desse mercado conforme o formato (físico ou digital), não há, até o momento, entendimento pacífico do Cade se os formatos físico e digital integram um mesmo mercado relevante. Além disso, as Requerentes ressaltaram que os precedentes do Cade que analisaram em detalhes o mercado de comércio varejista de livros têm, pelo menos, dez anos.

As mesmas entendem que esta segmentação entre o varejo eletrônico e o varejo físico de livros é incompatível com a atual dinâmica de mercado, no qual não há fronteiras claras em termos de preço, prazo de entrega e sortimento de produtos. Conforme as Requerentes, diante da disseminação do varejo eletrônico, da pronta possibilidade de comparação de preços entre o varejo físico e o online por meio de smartphones, e do fenômeno do “showrooming” (consumidor vai à loja física apenas para conhecer/experimentar o produto mas efetiva a compra pelo varejo eletrônico), a segmentação do varejo entre os canais físico e digital já não encontra respaldo na dinâmica concorrencial verificada na prática.

Dessa maneira, em relação à definição do mercado relevante afetado pela Operação em tela, sob a dimensão produto, as Requerentes  julgam mais adequado considerar o espaço de competição entre os varejistas, considerando-se, indistintamente, o varejo eletrônico como parte do físico, já que os preços locais deste estariam, necessariamente, constrangidos pelos preços do primeiro.

De toda forma, as Requerentes colocaram que, a prevalecer a segmentação de mercado adotada pelo Cade nos casos anteriores, estas entendem que a Operação sequer resultaria em sobreposição horizontal entre as atividades das partes, pois, dificilmente, poder-se-ia considerar a Magazine Luiza como substituto próximo da Estante Virtual, sendo a primeira muito mais próxima de uma livraria virtual comum e a segunda muito mais próxima de uma plataforma especializada na compra, venda e troca de livros seminovos e usados (sebo). Ou seja, a Magazine Luiza e a Estante Virtual atendem a públicos precipuamente distintos (especialmente quanto aos anunciantes em seus respectivos marketplaces), ainda que, pela ótica da demanda, ambos sejam percebidos como varejistas atuantes no comércio eletrônico e porque a gama de produtos tipicamente ofertada por um e outro sempre foi e continua sendo marcadamente distinta. Desta perspectiva, as Requerentes entendem que a Operação sequer resultaria em sobreposição entre as atividades das partes, sendo essas atividades largamente complementares.

No que tange ao mercado geográfico, em julgados anteriores[2], este Cade definiu o mercado de comércio varejista de livros como municipal, em razão de ter descartado qualquer hipótese de substituição entre a comercialização de livros em loja física e na modalidade eletrônica.

Em uma dessas análises, com base em Parecer da SEAE, o Cade entendeu que

“no varejo à distância os consumidores precisam ter acesso, em alguns casos, a canais fechados de TV, telefone, computadores com acesso à Internet e esta necessidade, sem dúvida, restringe o universo de consumidores que participam deste mercado. Portanto, pode-se ultimar que incluir todos os demandantes do comércio varejista tradicional no segmento de comércio varejista à distância, não só representa a inclusão de consumidores que não compram nesta modalidade por preferências pessoais, como também, agrega nesta modalidade de compra consumidores que sequer possuem acesso aos meios necessários para demandar na modalidade à distância”.[3]

As Requerentes ressaltam que a referida definição não condiz com a realidade atual e tampouco condiz com a dinâmica do segmento, onde seria mais adequado considerar o espaço de competição entre os varejistas, considerando-se, indistintamente, o varejo eletrônico como parte do varejo físico, conforme exposto anteriormente.

Além disso, as Requerentes mencionaram outros pontos como: (i) a evolução do comércio varejista nos últimos anos, que unificou o espaço de competição entre os varejistas (físico e eletrônico); (ii) o fato de que a atuação de ambas as Requerentes atende a todo o território nacional, já que ambas possuem capacidade de comercializar seus produtos em todas as regiões do Brasil, com custos de frete, do ponto de vista do consumidor, representando uma pequena parcela no total da compra; e (iii) o próprio modelo de negócio das Requerentes no segmento de varejo de livros, já que ambas atuam por meio de plataformas eletrônicas.

Conforme detalhado anteriormente, as Requerentes entendem que não deve haver distinção entre o mercado de varejo físico e eletrônico de livros e que esse mercado geográfico seria nacional. Dessa forma, por conta das mudanças na dinâmica desse mercado desde as últimas análises, na definição do mercado relevante na análise em tela será considerada a dimensão nacional, em linha com os demais precedentes sobre o segmento de e-commerce e, sob a ótica do produto, será deixada em aberto e serão analisados dois cenários apresentados pelas Requerentes, quais sejam: varejo de livros (sem distinção entre canal físico e online) e varejo eletrônico de livros. Como se verá adiante, não há a necessidade de se definir, com precisão, o mercado relevante afetado por esta operação, pois mesmo no cenário mais restrito a participação das Requerentes é reduzida.

No primeiro cenário, o mais abrangente, as Requerentes apresentaram suas participações no mercado nacional de comércio varejista total (físico e eletrônico) de livros, excluído as vendas realizadas para o Governo, conforme pode ser visualizado na tabela a seguir.

Tabela 1 - Participação de mercado das Requerentes no mercado nacional de comércio varejista total de livros em 2018[4]

(Acesso Restrito)

 

Percebe-se claramente que a concentração é baixa nesse cenário de mercado que contabiliza o varejo físico e eletrônico de livros, em nível nacional.

Além da apresentação do cenário acima (varejo físico e eletrônico), as Requerentes apresentaram um segundo cenário, sendo este mais restritivo (apenas varejo eletrônico), englobando os canais de comercialização livrarias exclusivamente virtuais e Internet-Market Place, e excluídas as vendas realizadas para o Governo, conforme a tabela abaixo.

Tabela 2 - Participação de mercado das Requerentes no mercado nacional de comércio varejista eletrônico de livros em 2018[5]

(Acesso Restrito)

 

As Requerentes informaram que a utilização de tais dados para fins de cálculo de suas respectivas participações de mercado resultaria em valores superestimados porque o relatório da Câmara Brasileira do Livro leva em conta somente livros novos comercializados no Brasil em 2018, já que tem por base uma amostra de editoras e subeditoras.

Com base nas Tabelas 1 e 2, as participações de mercado das Requerentes após a Operação no mercado nacional de comércio varejista total (físico e eletrônico) de livros (mercado mais abrangente) e no mercado nacional de comércio varejista eletrônico de livros (mais restritivo e próximo da jurisprudência do Cade) serão de 0-10%, e 0-10% respectivamente, bastante inferiores ao patamar legal de presunção de posição dominante de 20%. (Acesso Restrito) Ou seja, considerando-se o cenário mais restritivo, o percentual de participação de mercado das Requerentes após a operação indica a ausência de possibilidade de exercício de poder de mercado pelas mesmas.

Ressalta-se que as Requerentes não apresentaram estimativas sobre vendas de livros usados no Brasil porque desconhecem fontes públicas confiáveis, porém, se avaliado de forma estrita as atividades das Partes, seria possível concluir que as Requerentes possuem perfil de atuação diferentes e atendem públicos distintos (em especial quanto aos anunciantes em seus respectivos marketplaces) e sequer haveria sobreposição entre elas, conforme fundamentado pelas Requerentes.

Diante do exposto, conclui-se que a presente operação não acarreta prejuízos ao ambiente concorrencial, razão pela qual o ato de concentração pode ser aprovado sob o rito sumário.

 

VII.                   Cláusula de Não-Concorrência

Não há.

 

VIIi.                  Recomendação

Aprovação sem restrições.

 

[1] Ato de Concentração nº 08012.002366/2008-51 (Requerentes: Livraria e Papelaria Saraiva S.A. e Siciliano S.A.), 08012.012235/2008-82 (Requerentes: Capital Mezanino Fundo de Investimento em Participações e Livraria Cultura S/A) e 08700.000941/2017-14 (BRE - Comércio de Livros Ltda. e Pearson Education do Brasil S.A.).

[2] Ato de Concentração nº º 08012.002366/2008-51 (Requerentes: Livraria e Papelaria Saraiva S.A. e Siciliano S.A.) e Ato de Concentração nº 08012.012235/2008-82 (Requerentes: Capital Mezanino Fundo de Investimento em Participações e Livraria Cultura S/A).

[3] Parecer Técnico nº 06432/2007/RJ COGCE/SEAE, expedido nos autos do Ato de Concentração nº 08012.002366/2008-51.

[4] O total de mercado exclui as vendas realizadas ao setor público. No caso da Estante Virtual, não se trata de comércio realizado diretamente pela empresa, que atua como plataforma entre livreiros e clientes.  Fonte: Relatório "Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro - Ano Base 2018", páginas 22 e 23, produzido pela Câmara Brasileira do Livro - CBL, Sindicato Nacional dos Editores de Livros - SNEL e Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas - FIPE, disponível em http://cbl.org.br/downloads/fipe. Inclui todos os canais de comercialização (livrarias, distribuidores, porta a porta, livrarias exclusivamente virtuais, supermercado, escola, igrejas, exportações, Internet-Market Place, marketing direto, bibliotecas privadas, empresas, clube de assinatura, bancas, venda conjunta com jornais e outros).

[5] O total de mercado exclui as vendas realizadas ao setor público. As estimativas levam em conta apenas a venda de livros novos da Estante Virtual em 2018 por meio de seu marketplace. Fonte: Relatório "Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro - Ano Base 2018", páginas 22 e 23, produzido pela Câmara Brasileira do Livro - CBL, Sindicato Nacional dos Editores de Livros - SNEL e Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas - FIPE, disponível em http://cbl.org.br/downloads/fipe. Inclui apenas os canais de comercialização livrarias exclusivamente virtuais e Internet-Market Place.


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Documento assinado eletronicamente por Ednei Nascimento da Silva, Coordenador-Geral, em 19/12/2019, às 18:00, conforme horário oficial de Brasília e Resolução Cade nº 11, de 02 de dezembro de 2014.


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Referência: Processo nº 08700.005946/2019-03 SEI nº 0699746